Што такое SEO на этапах распрацоўкі - Marketips

1. Пра што гэтая серыя: разварот ад накрутак да цяжкай барацьбе за якасць у SEO Дзякуючы новым алгарытмам...
2. Трохі гісторыі: чаму час працы з вонкавымі фактарамі прайшло
3. Адкуль узяўся індэкс цытавання
4. Залаты час спасылкавага спаму
5. Алгарытмы Мінусінск і Пінгвін
6. Што адбываецца са спасылкамі сёння
7. Унутраныя фактары - дарагая аснова поспеху новага SEO
8. Калі трэба працаваць з ўнутранымі фактарамі SEO

Пра што гэтая серыя: разварот ад накрутак да цяжкай барацьбе за якасць у SEO

Дзякуючы новым алгарытмам Яндэкса і Google спасылкі перасталі стабільна працаваць як інструмент прасоўвання. Вядома, цалкам спасылкавых ранжыраванне ня адмяняецца, але яго ROI рэзка ўпаў. Асноўная праца, якой зараз займаюцца SEO-адмыслоўцы - гэта кансалтынг па паляпшэнню сайтаў і вэб-аналітыка. У гэтай серыі матэрыялаў я распавядаю пра новае SEO ў трох частках:

Трохі тэорыі: ўнутраныя і знешнія фактары SEO

Што маюць на ўвазе спецыялісты і заказчыкі, калі кажуць аб прасоўванні на пошуку? З вынікам усё прыкладна зразумела - спачатку хочацца добрых пазіцый. Затым, калі вы лепш зразумееце сутнасць SEO, вам захочацца пошукавага трафіку з высокай канверсіяй. А вось з нагоды таго, як дасягнуць выніку, халівар не спыняецца ні на хвіліну. Каб спрасціць усе да мяжы, трэба зразумець тры рэчы:

• SEO - гэта спроба актыўна ўплываць на алгарытм пошукавіка. У горшым выпадку гэта грубая накрутка, у лепшым - акуратная падладка.
• Пашукавікі гістарычна вымераюць тры рэчы. Па-першае, гэта знешнія фактары - хто і як спасылаецца на ваш сайт.
• Па-другое, унутраныя фактары - якасць сайта, г.зн. наколькі ваш сайт радуе карыстальнікаў.
• Па-трэцяе, кликовые фактары на пошуку - як карыстальнікі клікаюць на вашыя сниппеты (апісанні сайта) у параўнанні са сниппетами канкурэнтаў (для паляпшэння сниппетов выкарыстоўваецца микроразметка, водгукі і рэйтынгі на іншых сайтах і да т.п.)

Прыклад пашыранага сниппета c рэйтынгам і звычайнага сниппета

Ўплываць можна альбо на знешнія фактары, альбо на ўнутраныя. Афармленне сниппетов - таксама важная гісторыя, але яна дадае толькі апошнія некалькі адсоткаў да вашага SEO-трафіку, таму ў гэтай серыі мы пра іх не гаворым.

Трохі гісторыі: чаму час працы з вонкавымі фактарамі прайшло

На світанку пошукавых тэхналогій менавіта праца з вонкавымі фактарамі прывяла да поспеху спачатку самі пошукавікі, а затым і аптымізатараў, якія змагаліся за добрыя пазіцыі на пошуку.

Адкуль узяўся індэкс цытавання

Рэвалюцыйная ідэя PageRank, якую прыдумалі заснавальнікі Google Лары Пэйдж і Сяргей Брын, запазычаная з акадэмічнай асяроддзя. Чым больш навукоўцаў спасылаюцца на свайго калегу, тым вышэй яго індэкс цытавання і аўтарытэт. Вага навуковых часопісаў вымяраецца з 1960-х гадоў такiм самым чынам: чым часцей цытуюцца артыкула з часопіса, тым вышэй яго імпакт-фактар. Дарэчы, гэта мае прамое стаўленне да грошай - у каго вышэй індэкс цытавання і больш артыкулаў у выданнях з высокім імпакт-фактарам, таму хутчэй дадуць грант, таму навукоўцы ўважліва сочаць за гэтымі рэчамі.

Маладыя аспіранты Стэнфардзе ўзялі старую ідэю і прыкруцілі яе да новай задачы - пабудове аўтаматычнага вэб-пошуку. Сапраўды, лагічна: чым больш спасылак кудысьці паказвае, тым цікавей і карысней рэсурс. Гіпотэза спрацавала, Google ірвануў уверх. У Расіі Яндэкс незалежна прыйшоў прыкладна да той жа канцэпцыі.

Залаты час спасылкавага спаму

Калі стала зразумела, што пошук - гэта крыніца заказаў, уладальнікі сайтаў пачалі барацьбу за месца пад сонцам. Неўзабаве стала зразумела, што спасылкамі можна маніпуляваць, ствараючы бачнасць аўтарытэту. У вучонай асяроддзі так не прынята, але ў бізнэсе падобных этычных бар'ераў не было. Абмен дзеля абмену і прамая закупка спасылак сталі паўсюдным метадам прасоўвання. Сапраўды, спасылкі закупляць лёгка, канкурэнтаў аналізаваць зручна, працэс шмат у чым аўтаматызуецца альбо выконваецца танна з дапамогай стажораў. Розніца паміж бюджэтамі / працавыдаткамі на куплю спасылак і аддачай ў выглядзе кліентаў з пошуку была каласальнай - сотні, часам тысячы адсоткаў ROI.

Асабліва пышна закупка спасылак распусьцілася на расійскім рынку ў цені Яндэксу - адразу некалькі спасылкавых біржаў, падобных Sape, ператварыліся ў пляцоўкі з вялізнымі абарачэннямі і зрабілі сваіх уладальнікаў даляравымі мільянерамі.

Пошукавікам гэта не падабалася - пакутавала і якасць пошуку, і прыбытак. У інтарэсах пошукавіка зрабіць так, каб у звычайныя вынікі пошуку (натуральную выдачу) патрапіць было складана, а ў рэкламныя вынікі - лёгка. Пачалася гонка па прынцыпе снарада і броні - пашукавікі ўскладнялі патрабаванні да спасылках, аптымізатары прыдумлялі новыя спосабы іх закупкі.

Алгарытмы Мінусінск і Пінгвін

Канчатковае рашэнне праблемы з пункту гледжання пошукавікаў складалася ў тым, каб альбо наогул адмовіцца ад вымярэння спасылкавага вагі, альбо моцна знізіць ролю гэтага фактару. Менавіта гэта і адбылося c увядзеннем алгарытмаў Мінусінск (Яндэкс) і Пінгвін (Google).

У прыватнасці, на працягу ўсяго 2015 года Яндэкс цалкам перастаў ўлічваць спасылкі для камерцыйных запытаў (таварныя групы, запыты з дадаткам «купіць» і падобныя) для Масквы. Гэта прывяло да таго, што сайты, якія зрабілі стаўку толькі на спасылачныя прасоўванне, рэзка страцілі і ўжо не аднавілі пазіцыі.

Што адбываецца са спасылкамі сёння

Знешнія фактары па-ранейшаму ўплываюць на пазіцыі сайта. Але маніпуляваць імі стала больш складана. Замест ўліку ўсёй спасылачныя масы пашукавікі цяпер арыентуюцца на якасныя спасылкі. Гэта могуць быць, да прыкладу, «сігналы» з соцсетей - свежыя спасылкі на ваш сайт у пасадах, якія напісаны жывымі людзьмі (адрозніць рэальнага чалавека ад бота - вырашальная задача для AI пошукавікаў). Яшчэ адзін прыклад - згадкі на сайтах аўтарытэтных СМІ, якія апрыёры не ўдзельнічаюць у спасылачныя гандлі.

Так, можна атрымаць спасылку са СМІ, купіўшы там артыкул на правах рэкламы, або накруціць «жывыя сігналы» з соцсетей, правёўшы акцыю, умовай якой будзе спасылка на ваш сайт. Але ROI гэтых задум будзе на парадак ніжэй, чым мега-вяртанне, які можна было атрымаць у старыя-добрыя часы спасылкавых накрутак. Таму пра масавую закупку спасылак можна забыцца, толькі зрэдку выкарыстоўваючы яе ў якасці дадатковай стратэгіі.

Што ж рабіць? Адказ просты і складаны адначасова - трэба прытрымлівацца рэкамендацый пошукавікаў і будаваць сапраўды добрыя сайты.

Унутраныя фактары - дарагая аснова поспеху новага SEO

Аптымізатары заўсёды ведалі, што праца з сайтам - гэта таксама важна. Скажам, недарэчныя SEO-тэксты ў стылі «смартфон XXX трывала ўвайшоў у наша жыццё. Купіць смартфон XXX ў Маскве можна ў нас »доўга былі каханым прыёмам базавай аптымізацыі. Але калі раней «аптымізаваць сайт» можна было за месяц, а спасылкамі займацца з году ў год, то зараз акцэнты зрушыліся: спасылкамі займацца наогул не трэба, а вось сайт трэба і зрабіць добра, і развіваць пастаянна.

Праблема тут у тым, што праца з сайтам - гэта больш складаная і дарагая гісторыя, чым спасылачныя раскрутка. Дарагая па той прычыне, што патрабуецца праца праекціроўшчыкаў, дызайнераў, праграмістаў, копірайтэр, фатографаў і іншых спецыялістаў па інтэрфейсам і кантэнту. Складаная таму, што спасылкі можна было закупляць «без ведама пацыента» - заказчыку трэба было толькі заплаціць seo-шнікаў - а вось праца з сайтам заўсёды закранае інтарэсы ключавых людзей ўнутры кампаніі. З-за гэтага поспех сучаснага SEO завязаны на доўгія ўзгаднення з дырэктарам, маркетолагамі, продажниками, IT-аддзелам і іншымі зацікаўленымі бакамі.

Гэтую працу цяжка запусціць проста так, у рэжыме "SEO-кампаніі» (такія фармулёўкі да гэтага часу можна сустрэць у тэндэрных заданнях). Але ёсць адзін момант, калі параўнальна лёгка зрабіць усё правільна.

Калі трэба працаваць з ўнутранымі фактарамі SEO

Савет у стылі Капітана Відавочнасць - працаваць над паляпшэннем сайта трэба ў той момант, калі ўсе зацікаўленыя бакі ўнутры кампаніі гатовыя да зменаў. Гэта значыць, падчас рэдызайну альбо стварэння сайта з нуля.

Аднак на практыцы пра SEO заўсёды забываюць. Чыннікаў таму дзве. Па-першае, заказчыкам складана пазбавіцца ад старых міфаў пра SEO як пра комба з прасценькай аптымізацыі і закупкі спасылак постфактум - занадта вялікая інэрцыя. Па-другое, усім хацелася б SEO-трафіку калі-небудзь у будучыні, але ніхто не гатовы за гэта змагацца ў працэсе працы над сайтам. Вось чаго хочуць бакі.

• Кіраўнік, дырэктар: хоча модны сайт танна і хутка. Аб SEO не думае, прапановы ўскладніць структуру і дапрацаваць навігацыю, нават калі хтосьці іх вылучае, успрымае ў штыкі - гэта зацягвае тэрміны.
• Маркетолаг на баку кампаніі: хоча круты сайт, каб даць справаздачу перад босам і дадаць праект у рэзюмэ. Хоча ўкараніць на сайце модныя фішкі, пра якія чуў на канферэнцыях - колл-трекінг, схаваны збор дадзеных аб акаўнтах наведвальнікаў у соцсетях, аўтаматычныя рэкамендацыі, Коллбэкхантер і да т.п. Не ўпэўнены, што SEO працуе (спасылкі-то не працуюць), не гатовы змагацца за падаражэнне каштарысу.
• IT-спецыяліст на баку кампаніі: рабіў SEO сам у 2008 годзе і дакладна ведае: сайт ні пры чым, патрэбныя спасылкі, ды пабольш. Вельмі скептычна ставіцца да любых спробам знешніх падрадчыкаў ўлезці ў яго зону адказнасці.
• Падрадчык (студыя або фрылансер): Хоча зарабіць грошай і рэалізаваць круты праект для партфоліо - у ідэале ўсё б зрабіць дынамічным і на адной старонцы, як у моднага стартапа.

Праз некаторы час пасля здачы сайта ў эксплуатацыю дырэктар пытае ў маркетолага, чаму мала кліентаў з пошуку. Тут усё пляскаюць сябе па лбе - пра SEO забыліся! А бо яно важна для ўсіх:

• Дырэктару патрэбныя кліенты з пошуку для скарачэння выдаткаў на маркетынг.
• Маркетолагу патрэбныя кліенты з пошуку, каб вызваліць бюджэт на новыя цікавыя задачы.
• IT-спецыяліста нязручна, што ён параіў что-то не то і таксама хочацца кліентаў з пошуку для таго, каб будаваць CRM-сістэму на аснове вялікай базы кантактаў.
• Рэпутацыі студыі шкодзіць той факт, што яна збірае крывыя сайты, якія не індэксуюцца, не прыводзяць трафік і патрабуюць бясконцага ўліванні з платных каналаў, таму студыя таксама не супраць, каб кліенты з пошуку ўсё ж пайшлі.

Тут заказчык ідзе ў SEO-агенцтва. Дрэннае SEO-агенцтва пачынае закупляць спасылкі і заганяе сайт пад санкцыі. Добрае SEO-агенцтва разводзіць рукамі і прапануе праграму пераробкі сайта. Дырэктар у жалобе: толькі што выдаткаваныя грошы на сайт, і вось зноў трэба марнаваць грошы на сайт!

Каб пазбегнуць перарасходу, пра SEO трэба думаць яшчэ да працы над сайтам. Нават больш: калі ў вашай тэме ёсць SEO-трафік, менавіта з яго аналізу трэба пачынаць любую вэб-распрацоўку. Пра тое, як гэта робіцца, мы пагаворым ць другой частцы матэрыялу .