Як плаціць за прасоўванне паслуг менш?

ліп 29

Аўтар: kolinus , Размешчана ў: БЛОГ .

Чаму на маркетынг і рэкламу паслуг патрэбен большы бюджэт, чым на прасоўванне тавараў, і якімі спосабамі знізіць гэтыя выдаткі, распавёў эксперт па малазатратныя маркетынгу Аляксандр Левитас.

Аляксандр Левитас (Ізраіль) - бізнес-кансультант і бізнэс-трэнер, выпускнік Тэль-Авіўскім Акадэміі рэкламы і капірайту. Прызнаны экспертам у вобласці «партызанскага маркетынгу» - малазатратныя рэкламы, маркетынгу з малым бюджэтам або без яго. На адным з майстар-класаў арганізаваных ТК «Трэнінг Клуб» ў Мінску ён раскрыў беларускім бізнесменам сакрэты малабюджэтнага прасоўвання паслуг.

Падводныя камяні ў прасоўванні паслуг

- Чым маркетынг паслуг адрозніваецца ад маркетынгу тавараў? - акцэнтуе ўвагу Аляксандр Левитас. - Па-першае, калі тавар перад купляй можна апрабаваць, то набыццё паслугі - гэта купля ката ў мяшку. Ды і ў выпадку выяўлення шлюбу можна даказаць дэфект тавару і вярнуць грошы. А як даказаць шлюб паслугі, напрыклад, дрэнна зроблены масаж або няякасна згуляную музыку на вяселлі? Акрамя такіх рызык, спажыўцоў насцярожвае і нестабільнасць якасці паслугі: адзін і той жа майстар ў адной і той жа майстэрні можа аказаць паслугу па-рознаму. Таму людзі асцерагаюцца купляць паслугі, і ў гэтым праблема іх прасоўвання.

Акрамя таго, калі тавар сам рэкламуе сябе, то паслуга - не. Падарожны па горадзе Ferrari - гэта рэклама маркі Ferrari. А вось ці здолееце вы, гледзячы на ​​мяне, назваць майго цырульніка, зубнога лекара, мой банк, маю страхавую кампанію, майго інтэрнэт-правайдэра і сотавага аператара? Відавочна што няма: паслугі не афішуюць сябе, не пакідаюць адбітка сваёй гандлёвай маркі. Таму пры іншых роўных прасоўванне паслугі складаней і патрабуе большага аб'ёму рэкламы, чым у тавараў. Менавіта таму карысна ведаць аб розных нетрадыцыйных, «партызанскіх» стратэгіях.

Пад якім соусам рэкламаваць паслугу?

- Для таго каб рэкламаваць свае паслугі, трэба навучыцца даваць тлумачэнні на мове пакупніка. Часта прадаўцы паслуг кажуць «знутры» свайго бізнесу, зразумела для сябе, але складана для кліента. Рэкламуючы паслугу, вельмі важна яе пазіцыянаваць, то ёсць патлумачыць, каму, калі і навошта яна патрэбна. Чым прасцей гэта тлумачэнне, тым лепш.

Таксама пажадана данесці кліенту унікальнасць вашай паслугі, з-за чаго яму стане ясна, за што і навошта ён плаціць. Напрыклад, унікальнасць па функцыі - калі акрамя вас амаль ніхто такія паслугі не аказвае. Але гэта рэдкі выпадак. Аднак, можа быць псеўда-ўнікальная прапанова, напрыклад, як яго выкарыстаў адзін вытворца солі, напісаўшы на пакаванні: «Соль. Не ўтрымлівае ГМА ». Зразумела, што спажыўцы захочуць купляць прадукт без ГМА, нават не задумваючыся, што ў солі яму няма адкуль узяцца. Псеўда-ўнікальная прапанова выкарыстана і ў прасоўванні сланечнікавага алею «Олейна», калі было заяўлена «без халестэрыну», нягледзячы на ​​тое, што такімі з'яўляюцца ўсе раслінныя алею. Па такім жа падабенству можна прасоўваць і паслугі, напрыклад: «працуем толькі японскімі інструментамі».

Працягваючы тэму унікальнасці паслугі, можна стварыць унікальнае прапанову па сэрвісе пасля продажу. Ці можна зрабіць стаўку на брэнд, калі ён ужо вядомы. Таксама дапамагае прасоўваць паслугі статус эксперта ў сваёй вобласці. Як гэта рабіць пісьменна - будзе расказана ніжэй.

У цэлым, паслугі можна ўмоўна падзяліць на два тыпу: працэсныя, як скажам, турызм, і выніковыя - медыцынскія паслугі. У залежнасці ад тыпу, у рэкламе гэтых паслуг трэба канцэнтраваць увагу патэнцыйных кліентаў альбо на працэсе, альбо выніку, і адпаведным чынам складаць свае рэкламныя пасылы.

У залежнасці ад узроўню складанасці паслуг, кліент будзе звяртаць увагу на розныя крытэрыі ацэнкі, будучы гатовым або не гатовым плаціць за іх. Так, скажам, калі мы рэкламуем чыстку абутку, то для кліента важней за ўсё будзе невысокі кошт. Калі паслуга мае на ўвазе пад сабой кампетэнтную кансультацыю, без якой кліенту складана прымаць рашэнні, то кліент гатовы ледзь-ледзь пераплаціць. Скажам, у выпадку, калі яму патрэбныя паслугі рэкламнага агенцтва і рэкамендацыі, дзе слушней размясціць сваю рэкламу. Калі ж кліенту патрэбныя высокапрафесійныя і складаныя паслугі, як паслугі адваката, яму важна атрымаць гарантаваны вынік, колькі б гэта ні каштавала. Такі кліент будзе шукаць прафесіянала і будзе гатовы пераплачваць за паслугі ўдвая, утрая. Таму, рэкламуючы тыя ці іншыя віды паслуг, трэба вызначыцца, на што менавіта рабіць галоўны акцэнт. Напрыклад, па-дурному рэкламаваць паслугі чысцільшчыка абутку як высокапрафесійныя, а паслугі адваката як самыя танныя ў горадзе. Гэта будуць няслушныя акцэнты, якія не адпавядаюць чаканням кліентаў і замінаюць прасоўваць сваю прапанову.

Памяншаючы рызыкі, павялічваеце продажу

- Я ўжо казаў пра тое, што купляючы паслугу, кліент купляе ката ў мяшку і баіцца за вынік і свае грошы. Знізіўшы асцярогі патэнцыйных кліентаў, мы зробім іх сваімі пакупнікамі.

Такім чынам, як пераканаць кліента купіць паслугу, прычым, менавіта ў вас? Адзін з інструментаў маркетынгу - «нага ў дзверы", калі мы не просім купіць усё адразу, а прапануем па частках. Варта падумаць, што можна «адрэзаць» ад сваёй паслугі і падарыць кліенту. Напрыклад, гэта можа быць бясплатная кансультацыя, тэст-драйв паслугі. Калі кліенту «пробнікі» спадабаўся, далей мы можам прапанаваць іншую частку паслугі, з невысокай коштам. Калі кліент застаўся задаволены - можна ўжо прапанаваць ўсю паслугу цалкам.

Таксама каб ліквідаваць у кліента страх рызыкі, можна ўзяць яго рызыка на сябе і гарантаваць вяртанне грошай, калі паслуга не спадабалася. Так раблю я, калі прадаю свае семінары. Тым, хто сумняваецца, я прапаную паслухаць адну траціну семінара і вырашыць для сябе, заставацца слухаць мой выступ далей, або забраць грошы і сысці.

Цікавы варыянт маркетынгу амерыканскіх рэстаранаў - «запішы цану сам», калі кліенту прыносяць рахунак, і калі той палічыць, што цана завышаная - можа перакрэсліць яе і ўнесці свой кошт. Такім чынам кліент не рызыкуе заплаціць за тое, што яго расчаравала. Скажу, што рэдка калі кліент адмаўляецца плаціць і перакрэслівае цану, і бывае, ставіць цану нават вышэй названай, калі меню яму спадабалася.

Эксперту прадаваць прасцей

- Я ўжо згадваў вышэй пра ўплыў на прасоўванне паслуг статусу эксперта. Рэпутацыя эксперта вырашае такія праблемы, як зніжэнне рызык кліента, пазіцыянаванне вашай паслугі як унікальнай, апраўданне высокага кошту. Аднак, адзначу, што калі прадаваная паслуга простая як валёнак, кліент не будзе звяртаць увагі на гэта статус.

Як правіла, кліенты не могуць аб'ектыўна ацаніць, эксперт вы ці не. Але караля робіць світа. І кліент ацэньвае тое, што ён можа зразумець, убачыць. Напрыклад, даследаванні паказваюць, што ў медыцыне вялікі ўплыў на пацыентаў аказвае ... блакітны халат лекара і стетоскоп на шыі. Кліент, бачачы гэты вобраз, супастаўляе яго са сфармаваным ў яго свядомасці штампам, як павінен выглядаць урач-эксперт. А калі лекар да таго ж сапраўды прафесіянал, то кліент будзе ў выпадку дапамогі звяртацца да яго зноў і раіць яго сябрам.

Аднак, прасоўваючы сябе як эксперта, вы звужацца рынак сваіх паслуг. У прадстаўленні кліентаў немагчыма быць экспертам у некалькіх абласцях. Да «вундэркінда» ставяцца падазрона. Становячыся ў вачах грамадства экспертам у нейкай галіне, вы тым самым адмаўляецеся ад іншых ніш бізнесу. Таму важна прааналізаваць, ці ёсць у той нішы, дзе вы збіраецеся набыць статус эксперта, грошы, і ці зможаце вы атрымліваць запланаваную прыбытак толькі ў гэтай вузкай нішы. Так, я адмовіўся ад некаторых тэм, каб стаць экспертам у вобласці «партызанскага маркетынгу», і цяпер гэтую нішу на рынку кансалтынгавых паслуг звязваюць з маім імем. Тым самым я «трымаю» свой сегмент і атрымліваю вялікую частку заказаў.

Каб падтрымліваць статус эксперта, вам спатрэбяцца аўтарскія публікацыі, інтэрв'ю, прычым, у салідных выданнях. Эксперт - носьбіт ведаў, і калі ён не дзеліцца сваёй прафесійнай інфармацыяй, то ў вачах грамадства ён не эксперт. Напрыклад, калі прафесійны штукар ведае 100 прыёмаў, то яму нічога не варта расказаць пра двух-трох. А калі ён валодаў толькі адным, то раскрыўшы яго, не зможа «прадаваць» сябе. Эксперт публічны: ён выступае на ТБ, у СМІ. Гэта важна для кліентаў, якія разумеюць, што «абы-каго» у СМІ не паклічуць, а клічуць менавіта экспертаў галіны. Статус эксперта таксама пацвярджаюць разнастайныя дыпломы, сертыфікаты, узнагароды, тытулы, званні, выйграныя конкурсы, месцы ў рэйтынгу.

Але статус эксперта - гэта не замена іншых інструментаў маркетынгу, а толькі адзін з іх. Таксама як і ўсе пералічаныя мной вышэй прыёмы, якія не зьяўляюцца адзінымі стратэгіямі прасоўвання паслуг. Яны дапаўняюць адзін аднаго і дапамагаюць прадаўцам паслуг зніжаць выдаткі на рэкламу і павялічваць прыбытак і сваю долю рынка.