Branding terytorialny jest już poszukiwany

Branding terytorialny jest już poszukiwany. Liczba marek

terytoria stale się powiększają (wyniki ankiety ekspertów z Blitz)

Od Ed. A jaki jest tematyczny numer MiR bez badania błyskawicznego?

Tym razem wiodących ukraińskich ekspertów zadano następujące pytania:

1. Jak myślisz, co to jest marka terytorialna?

2. Jakie są główne cechy marki terytorium, które uważasz za najważniejsze?

3. Podaj przykłady, według ciebie, najbardziej udanych formowanych marek terytoriów.

4. Czy możesz opisać pozytywne doświadczenia związane z brandingiem terytorialnym na Ukrainie?

Dziękujemy wszystkim ekspertom za głębokie i zwięzłe odpowiedzi. Tradycyjnie są one uporządkowane alfabetycznie według nazwisk respondentów.

Alexander Avramenko, dyrektor agencji komunikacji marki RULER advertising, Donieck:

- 1. Marka terytorialna jest najpotężniejszym narzędziem rozwoju pewnego regionu, służącym zwiększeniu jego wartości i wartości. Istotą marki terytorialnej jest stworzenie wyróżniającego się, atrakcyjnego wizerunku zarówno dla inwestorów, władz, turystów, jak i mieszkańców danego terytorium.

2. Wśród istotnych cech marki terytorium znajduje się jej „dostosowanie” ze wszystkich innych i skupienie się na jej wyjątkowości, tj. Że nie ma innego takiego terytorium. Również atrakcyjna, nowoczesna symbolika wizualna odgrywa kluczową rolę w komunikacji.

3. Najbardziej udaną marką terytoriów jest przede wszystkim taka, która ma atrakcyjny, niematerialny obraz, który nie może zostać zniszczony przez czynniki zewnętrzne. Stowarzyszenia marki terytorium powinny wywoływać pragnienia i potrzeby grupy docelowej.

Na przykład Paryż to miasto miłośników! Do tego miasta przyjeżdżają miłośnicy z całego świata.

Inny przykład. Ameryka to wolność! Ten kraj przyciąga ludzi nieskończonymi możliwościami.

4. W tej chwili nie ma w pełni wdrożonego udanego projektu dla marki terytorium na Ukrainie. Jest to w dużej mierze spowodowane

z pozostałościami zakorzenionych obrazów kraju w umysłach większości odbiorców docelowych. Jednak obecnie udaje się podjąć próbę stworzenia procesu komunikacji projektów dotyczących alternatywnej marki turystycznej kraju.

Anna Bodnarchuk, dyrektor supermarketu oprogramowania Softkey-Ukraina w Kijowie:

- 1. Jedna z klasycznych definicji stwierdza, że ​​marka terytorialna jest „sformalizowaną tożsamością terytorium wyrażoną w komunikacji i działalności”. Powiedziałbym to bardziej zrozumiałymi słowami. Marka terytorialna to wizerunek, skojarzenie, które występuje u osoby na podstawie konkretnego terytorium.

2 Jego misja, wizja, wartości, sugestie dla wszystkich interesariuszy, symboli itp.

3. Z zagranicznych doświadczeń - Paryż, Amsterdam, Monachium, Barcelona, ​​Rosja - to Perm z wystawami kulturalnymi i dużym czerwonym P.

4. Pierwszym przykładem jest Lwów. W ciągu zaledwie kilku lat stało się bajkowym miastem przyciągającym tłumy turystów. Niedawno Winnica zaczęła robić coś podobnego z fontanną i tramwajem miejskim.

Elena Zueva, dyrektor kreatywna, reklama MEX, Kijów:

- 1. Marka terytorialna to wizerunek kraju / miasta, który rozwinął się historycznie lub za pomocą technik marketingowych i reklamowych i jest atrakcyjny dla turystów, czyli konsumentów.

2. Podobnie jak w przypadku każdego produktu, marka terytorialna musi mieć odrębne cechy indywidualne, które odróżniają ją od innych marek tej samej kategorii. Ale z mojego punktu widzenia bezpieczeństwo, kultura i, co może się wydawać dziwne, dobra lokalna ludność są niezbędne dla wszystkich marek terytorialnych.

3. Uważam Izrael za najbardziej udaną markę terytorialną. Jest to oczywiście wyjątkowe miejsce z historycznego, kulturowego, a nawet geograficznego punktu widzenia. Praca marketerów powoduje również szacunek - nieustanny gigantyczny przepływ turystów pokazuje, że marketerzy i reklamodawcy w Izraelu są świadomi swojej pracy. I bez wątpienia warto zwrócić uwagę na pracę organów państwowych odpowiedzialnych za bezpieczeństwo turystów.

4. Zauważę dwie dobrze rozwijające się marki - Lwów i Odessę. Jednak te dwa miasta rozwijają się nie przez pierwsze sto lat, nic więc dziwnego, że stały się skutecznymi markami terytorialnymi.

Sergey Kostyukov, dyrektor AG Communications, Kijów:

- 1. Marka terytorialna, jeśli mówimy o aspekcie turystycznym, jest w rzeczywistości zbiorem pewnych wartości emocjonalnych, które tworzą chęć odwiedzenia tego miejsca, tego terytorium. W końcu zwykły człowiek nie jest całkowicie zainteresowany klimatem inwestycyjnym, ustawodawstwem, warunkami biznesowymi itp. Po prostu chce. Chce zobaczyć Wielki Kanion, Wieżę Eiffla, La Scalę (choć z architektonicznego punktu widzenia struktura ta nie jest godna uwagi, jednak ogół gwiazd pojawiających się na tym etapie tworzy magnetyzm przyciągający turystów). Dobrym przykładem jest Egipt. Rewolucja, publiczne turbulencje, zagrożenie dla turystów - wszystko to oczywiście nie przyczynia się do napływu turystów. Ale Egipt ma już uformowaną markę, która jest wypełniona słońcem, ciepłym morzem, rozsądnymi cennymi i innymi urokami południowego życia. Więc przyciąga Rosjan i Ukraińców bez względu na wszystko.

2. Nie może być jakiegoś uniwersalnego algorytmu. Procedura promowania marki jest uniwersalna, a jej cechy charakterystyczne dla każdego terytorium są wyjątkowe, ponieważ są związane z historią, tradycjami, kuchnią regionalną, zabytkami, wydarzeniami, które mają miejsce na tym terytorium. Musi być zbadane, a nawet stworzone, jeśli te cechy nie występują.

3. Istnieją tysiące przykładów i biura podróży wiedzą o tym najlepiej, co w rzeczywistości sprzedaje masowe produkty szerokiej gamie marek. Dobrze uformowane marki mają tysiące miast, naturalną rekreację, całe terytoria, takie jak Normandia we Francji: zamki, owoce morza, Armagnac, otwarcie drugiego frontu.

4. Na Ukrainie Lwów można uznać za dobry przykład regionalnej marki, w której wiele rzeczy jest robionych pod kątem umacniania marki i tworzenia tradycji, atmosfery, czyli emocjonalnego kołka turystów.

Można by nazwać Krym i Odessę, ale nie będzie to całkowicie poprawne, ponieważ te ośrodki wypoczynkowe to te, do których tradycyjnie podróżowali turyści. Ponadto, naszym zdaniem, Odessa w ciągu ostatnich 20 lat straciła nawet nieco atrakcyjne cechy tej marki. Dobrym przykładem jest Kazantip, stworzony w nowym czasie, który, nawet ze zmianą lokalizacji, nie stracił swojej popularności. Nic jednak nie dzieje się samo. Branding to praca wymagająca kompetencji i wysiłku.

Artem Malysh, CEO w agencji Smart, agencja dla małych i średnich firm, Kijów:

- 1. W przeciwieństwie do faktu, że przykład nie jest dowodem, zilustruj historię. W ostatni weekend wróciłem z Worochty w Iwano-Frankowsku. Więc jeśli chcesz poczuć się głęboko w Ukraińcu, musisz tu przyjechać. Marka to wartość, która oprócz użycia, jest dana przez produkt i emocje. Dlatego każde terytorium może być marką i wcale nie może ograniczać się do regionu. Wierzę, że przyszłość marki naszego kraju będzie zależała od tego, jakie wrażenia od nas zabiorą turyści.

2. Ważnymi cechami marki są: (a) wartości kulturowe ludzi żyjących na danym terytorium, (b) emocjonalny składnik tych ludzi oraz (c) jakie terytorium jest użyteczne dla społeczeństwa (mam na myśli terytorium, kraj i kontynent) . Im wyższa synteza tych trzech wartości, tym silniejsza marka.

3. Podam przykład kraju - Gruzji. Główną wartością jest odpoczynek w górach i morzu, a główną emocją, jakiej doświadczasz, jest niekończąca się gościnność. Główną korzyścią dla społeczeństwa dla Gruzji jest zdolność bycia silnymi mężczyznami. Nie ma wątpliwości co do decyzji. W Gruzji spotkałem przyjaciela, ma na imię Koba. Tak więc, kiedy wybrałem pamiątki i chciałem zrezygnować z prezentu dla siebie, powiedział: „Co wycofujesz - raz zdecydowałeś, zrób to!”.

4. Na Ukrainie nie ma pozytywnego doświadczenia z brandingiem na terytoriach. Ale wydarzenia - tak. Pierwszy to obchody 750-lecia miasta Lwowa, drugi to oczywiście Euro 2012.

Valery Pekar, prezes Euroindex, Kijów:

- 1. Marka terytorialna to zestaw znaczeń i strategii, a także tekstowych, graficznych, muzycznych i innych atrybutów, które razem tworzą planowany obraz terytorium (kraju, miasta, regionu) w umysłach wybranych grup klientów. Istnieje marka turystyczna, której celem jest zwiększenie ruchu turystycznego, marka inwestycyjna, marka eksportowa, marka cywilna, której celem jest przyciągnięcie imigrantów. Dlatego logo jest tylko częścią marki, najbardziej widoczną, ale nie najważniejszą.

2. Główną cechą marki jest odpowiedź na pytanie „dlaczego?”. Dlaczego powinienem przyjechać do tego kraju i do tego miasta, kiedy jest tak wiele różnych ofert turystycznych? Po co inwestować tutaj, choć jest tak wiele krajów o atrakcyjnym klimacie inwestycyjnym? Dlaczego międzynarodowa firma powinna otworzyć biuro w tym mieście, a nie w innym? Po co kupować tutaj wino, ponieważ jest tak wiele innych regionów winiarskich? I tak dalej. To znaczenie jest przekazywane przez różne kanały komunikacji, ale najpierw musi być sformułowane, w przeciwnym razie nie będzie nic do przetłumaczenia.

3. Miasta europejskie wyróżniają się wśród marek turystycznych miast: Paryża, Londynu, Rzymu, Florencji, Wenecji, Amsterdamu, Monachium itp.

Możesz przytoczyć wiele przykładów, których możesz się nauczyć. Branding turystyki wiejskiej jest dobry w różnych krajach: w Szwajcarii i Turcji, Grecji i Gruzji, lista jest dość długa. Z programów brandingu inwestycyjnego lubię Emirates i Australię.

4. Bardzo trudno jest angażować się w branding w kraju, który jeszcze nie odkrył jego tożsamości, ponieważ marka jest manifestacją tożsamości dla wybranych grup docelowych. Istnieją jednak udane projekty na poziomie miasta, a są to przede wszystkim miasta, których tożsamość jest mniej lub bardziej jasna: Lwów, Odessa, Kamieniec Podolski. Bardzo lubię projekty brandingowe Chernigov, Kirovograd, Kherson. Praktyka pokazuje, że najlepsze wyniki osiąga się, gdy silne społeczeństwo obywatelskie współdziała z pozytywnymi autorytetami.

Niestety, jest to raczej wyjątek, ale jestem pewien, że sytuacja zmieni się na lepsze.

Ekaterina Peknaya, dziennikarka, konsultantka marketingowa, Łuck:

- 1. Jest to „karta telefoniczna”: kraj, miasto, określone miejsce. Czasami jest poprzedzony długim rozwojem, czasem sam się pojawia - ponieważ popularność tego miejsca rośnie wprost proporcjonalnie do liczby osób, które chcą go odwiedzić.

2. Po pierwsze: prawidłowo utworzony, a nawet powiedziałbym, charyzmatyczny obraz terytorium (osiągnięty za pomocą metod nawoływania do patriotyzmu - dla ludności naszego kraju oraz metod autentyczności i otwartości - dla zagranicznych turystów). Po drugie: jego atrakcyjność (osiągnięta dzięki metodom mającym na celu zachęcenie i nieodpartą chęć odwiedzenia tego konkretnego miejsca). Po trzecie: rozwinięta infrastruktura (komfort i, co najważniejsze, cywilizowane relacje rynkowe na promowanym terytorium).

3. Bardzo podoba mi się logo miasta Amsterdam, to także jego marka. Wszyscy wiedzą, jaką reputację ma Holland - kraj wolny od uprzedzeń, powiedzmy. W logo miasta autorzy pobili angielskie wyrażenie „Iam” („Jestem”), aby pokazać: Amsterdam to jego ludzie, zarówno ci, którzy tam mieszkali od wielu lat i którzy przyszli odwiedzić. Miasto jest otwarte dla wszystkich i jest odczuwalne. Logo wygląda jak na zdjęciu. I możesz go spotkać w każdej małej rzeczy, pamiątkach, tylko na otaczających go rzeczach, a to jest świetne.

4. Co dziwne, ale takich miejsc jest wiele. Niektóre zostały stworzone przez marketerów przez długi czas i kompetentnie, inne powstały niezależnie. I dzięki temu, że miliony ludzi kochają te miejsca i nie przestają ich odwiedzać. Do „pierwszego” wezmę na przykład Bukovel i Donbass Arena. „Drugi” - takie miasta jak Lwów i Kamieniec-Podolski, takie ulice, jak Chreszczatyk i Andreevsky, miejsca takie jak Narodowy Ogród Botaniczny, Sofiyivka, Republika Kazantip. Możesz przesyłać przez długi czas. Każdy ma swoje ulubione ulubione miejsca. Przecież daleko od sprzedawców stworzyli na przykład Plac Czerwony i Wieżę Eiffla. Ale to właśnie tam turyści w drodze do Rosji lub Francji spieszą się, by zobaczyć symbole państw, miejsca, które stały się ich „wizytówkami”. Chociaż początkowo nie było to celem ich stworzenia. Połączenie takich lokalnych marek tworzy ogólną markę krajową. A czasem jedna, intuicyjnie poprawnie stworzona marka, zwięzła i prosta, ale pojemna - staje się marką całego kraju.

Oksana Stekhina, dyrektorka czołowej agencji medialnej Vizeum Ukraine, Kijów:

- 1. Są to przyjemne skojarzenia z konkretnym miejscem. Są legendy i opowieści o takich miejscach, chcę tu przyjechać, wrócić, odkryć to miejsce dla siebie.

2. Ogólna sława wśród ludzi i „atrybuty marki” miejsca: kiedy człowiek pamięta, w głowie osoby wyłania się wyraźny obraz: Tower Bridge w Londynie, kijowskie kasztany itp.

3. Ich nieskończona liczba, wszystko zależy od osobistych preferencji konkretnej osoby. Co przychodzi na myśl:

- Biegun północny - nawet dzieci wiedzą o tym terytorium;

- Paryż - żeby go zobaczyć i umrzeć.

4. Lwów jest atrakcyjnym punktem turystycznym, twierdzą kultury europejskiej na Ukrainie. Krym jest wspaniałym ośrodkiem, niegdyś terytorium marki, z nieco nadszarpniętą reputacją ostatnio i promowanym przez światowe kurorty podobnego typu.

Donieck jest obecnie bardzo popularnym terytorium marki. Tylko ten leniwy dziś nie wie, że wszystkie czołowe stanowiska zajmują Donieck, a Donieck decyduje J

Natalya Kholod, Dyrektor Generalny Agencji Komunikacyjnej Varto, Kijów:

- 1. Pod marką terytorialną rozumiem obraz terytorium ukształtowanego u konsumenta, zestaw skojarzeń, obrazów i unikalnych cech związanych z tym regionem. Jest to główny atut miasta, który wpływa na obszary inwestycyjne, turystyczne i migracyjne, więc wiele czynników ekonomicznych zależy od jego poziomu.

Wobec braku uwagi na poziomie państwa w odniesieniu do marek swoich miast, Ukraina traci wiele możliwości, które od dawna były wykorzystywane

inne kraje w oparciu o ich zasoby.

2. Wartości emocjonalne marki, tj. Odmienność wobec innych regionów, która wywołuje reakcję w duszy ludzi. Mogą to być cechy kuchni narodowej, towarów, które są produkowane na obszarze, święta, miejsca historyczne lub

tradycje

3. Chcę podkreślić Wrocław. W całym mieście na placach ukryte są małe figurki krasnoludków z brązu, które stały się jedną z głównych atrakcji miasta i przekształciły je w atrakcyjną markę. Polska produkuje broszury, aby pomóc turystom znaleźć krasnoludki, wiele osób jest zainteresowanych wycieczkami po szlakach bajkowych ludzi. Wydawałoby się, że puste miejsce stworzyło taką legendę, która stała się znakiem rozpoznawczym miasta. Natychmiast przychodzi na myśl branding Nowego Jorku - serce otoczone literami I NY i masa powiązanej symboliki; Podobne hasło Amsterdamu, wykonane w formie pomnika, z którego fotografowanych jest wielu przechodniów - „I AmSterdam”; Londyn, Las Vegas. Na terytorium WNP - Soczi, Sankt Petersburg, Lwów.

4. Jedna z najlepszych marek terytorialnych Ukrainy - Lwów i Odessa. Są to miasta, o których wspomnieniu wspominamy kolorowe ulice, zapach kawy i przytulne kawiarnie. Nie mogę tylko przypomnieć sobie promocji regionu Czerkasy jako regionu turystycznego przez agencję „Varto” z pomocą unikalnego przewodnika „Mandry Ukraina. Zolota pdkova Cherkashchini ”, która sprawiła, że ​​mieszkańcy regionu spojrzeli na znane miejsca i przyciągnęli wielu gości na proponowaną trasę turystyczną.

Na Ukrainie jest wiele wyjątkowych miast, które w przyszłości mają stać się silnymi markami terytorialnymi, ponieważ są na to wszystkie warunki.

2013 № 10 (205) BLITZ-POLL