Обновление Google EAT - Почему бренды потеряли видимость

1. Крупные коммерческие бренды теряют органическую видимость
2. Широкое обновление, с широким влиянием
3. Понимание принципов EAT
4. Бренды должны реагировать быстро, чтобы защитить свою органическую видимость
5. Так что нам просто нужны авторские страницы?
6. Google немного переусердствовал здесь?

В начале этого месяца Google подтвердил, что развернул «широкое обновление» в своем алгоритме поиска в обновлении, которое оно охарактеризовало как «то, которое будет вознаграждать ранее недооцененные результаты поиска», основываясь на их содержании и полномочиях.

С тех пор мы видели несколько весьма примечательных примеров того, как это обновление работает в реальном мире, и кажется, что ряд крупных брендов в некоторых весьма специфических нишах испытывают значительные потери в видимости.

Поисковая система Roundtable, которая впервые сообщила об обновлении, обнаружила, что регулируемые поисковые рынки оказались особенно уязвимыми для нового обновления. В частности, страницы, которые Google классифицирует как страницы «Ваши деньги, ваша жизнь» или «YMYL» (страницы покупок и финансовых транзакций, финансовые услуги, медицинская информация, юридическая информация, новости и публичная информация).

Он проверил 300 сайтов, которые потеряли видимость, и обнаружил, что чуть менее 42% из них были в секторе здравоохранения с электронной коммерцией (16%), бизнес-услуги (10%) и финансовые услуги и страхование (8,7%) также сильно пострадали.

Крупные коммерческие бренды теряют органическую видимость

Посмотрев на поисковый рынок с момента появления обновления, Stickyeyes отметил, что некоторые сектора особенно сильно пострадали в последние недели, как в Великобритании, так и в США. Кажется, что наш внутренний анализ показывает, что обновление затрагивает многочисленные рынки, но наиболее ярким примером этого изменения, возможно, является рынок спортивных добавок в США.

В некоторых случаях коммерческие бренды в этом секторе теряют почти всю свою органичную видимость поиска всего за месяц. На американском рынке спортивных добавок мы видим ряд ведущих розничных брендов, в том числе одного из лидеров рынка GNC, теряющих значительные поисковые рейтинги и ожидаемые объемы трафика.

Данные из Searchmetrics рассказывают похожую историю: в период с июля по август в GNC и Precision Nutrition наблюдается снижение видимости.

Глядя на рынок Великобритании, мы видим, что и в Голландии, и в Barratt, и в The Protein Works также наблюдается аналогичное снижение видимости.

Так что, похоже, это указывает на то, что происходит, но взгляд на бренды, которые заменяют эти домены в верхней части поискового рейтинга, дает нам лучшее представление о том, почему.

Когда мы смотрим на бренды, которые добились значительных успехов, мы видим серьезную тенденцию к созданию авторитетных информационных сайтов. Healthline.com, Dietdoctor.com и WebMD являются большими победителями здесь.

Все эти сайты освещают тему спортивных пищевых добавок со степенью авторитета, беспристрастности и доверия, которые многие коммерческие бренды, несмотря на самые лучшие намерения, будут пытаться воспроизвести исключительно из-за своих коммерческих приоритетов.

Широкое обновление, с широким влиянием

Важно помнить, что это не было специфичное для сектора обновление алгоритма; Это обновление является глобальным обновлением, которое затрагивает весь алгоритм, и есть многочисленные примеры брендов, особенно в секторе YMYL, которые теряют и получают видимость в первую неделю августа или около нее.

В автомобильном секторе Autotrader.co.uk пережил спад, в то время как публикация для потребителей whatcar.co.uk показала рост его популярности.

Значит ли это, что коммерческие бренды вытесняются из обычных результатов поиска? Ну, не обязательно. Но важно, чтобы они точно понимали, что Google пытается делать с этими обновлениями, понимая, как и почему она обновила свои политики «ЕСТЬ».

Понимание принципов EAT

Принципы Google EAT определяют содержание данной страницы по трем ключевым показателям качества. экспертиза, авторитет и надежность.

Этот процесс для измерения контента был с нами некоторое время, но Google обновил рекомендации, которые он выдает своим оценщикам качества поиска 20 июля 2018 года. Изменения отражают тот факт, что все больше брендов и издателей производят контент в соответствии с различными стандартами, и что чрезмерное использование традиционных мер авторитета, таких как репутация бренда и авторитет домена, было слишком упрощенной мерой для определения качество результата поиска.

Google сказал, что это обновление алгоритма было о «возвышении тех доменов и страниц, которые ранее недооценивались», и результаты такого рода дают некоторые убедительные свидетельства того, что Google считает этой «ценностью». Он хочет видеть качественный, исследуемый и беспристрастный контент, которому потребители (и пользователи Google) могут быть уверены в доверии. В частности, в своих рекомендациях Google четко указывает, что страницы, относящиеся к категории YMYL, должны подвергаться более тщательному анализу:

У нас очень высокие стандарты рейтинга качества страниц для страниц YMYL, поскольку низкокачественные страницы YMYL потенциально могут негативно повлиять на счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность пользователей.

Мы можем видеть, что теперь гораздо больший упор делается на полномочия автора или издателя, насколько беспристрастен этот автор или издатель, насколько они авторитетны и как им доверяют в соответствующих аудиториях.

Бренды должны реагировать быстро, чтобы защитить свою органическую видимость

Важно помнить, что ни одно из брендов не было «оштрафовано» ни в результате этого обновления, ни в результате изменения рекомендаций Search Evaluator. Бренды, возможно, видели, что их рейтинг упал после этих изменений, но это просто корректировка того, как Google оценивает качество сайта, а не конкретное наказание, которое требует определенного действия для решения.

Вместо этого Google просто поднимает планку стандарта контента, который он хочет видеть от издателей и что он хочет предоставить своим пользователям. В течение некоторого времени «барьер для входа», когда речь идет о том, чтобы быть издателем контента и «экспертом», был относительно низким, и так называемый контент «я тоже» (контент, который был создан исключительно для удовлетворения потребностей SEO) не собирается сокращать это. Вместо этого бренды должны думать больше как издатели и смотреть на контент, который они производят, гораздо более критично с точки зрения редакции.

Вероятно, все это звучит очень знакомо - создавайте действительно хороший контент, потому что это то, чего хочет Google, - и это потому, что оно знакомо. Разница во многих отношениях заключается в том, что Google не только повышает свои ожидания в отношении того, какой контент вы должны производить и как вы должны повышать ценность, но также более критично смотрит на то, как это качество и ценность изображаются.

Хорошим примером этого является рассмотрение того, как изображается «опыт» автора.

Давайте вернемся к теме спортивных добавок и, в частности, к этой строке в рекомендациях оценщика качества поиска:

«Информационные страницы с высоким EAT по научной тематике должны создаваться людьми или организациями, обладающими соответствующей научной экспертизой, и представлять собой устоявшийся научный консенсус по вопросам, где такой консенсус существует».

Сейчас, на момент написания, это самый высокий рейтинг в Великобритании по поисковому запросу «что такое белок?». Это было найдено где-то в середине четвертой страницы.

Как часть контента, она хорошо написана (хотя и несколько ориентирована на продажи) и отвечает поисковому запросу. Но можем ли мы объективно сказать, что он соответствует этим рекомендациям оценщика? Вероятно, нет, и, возможно, главная причина в том, что мы понятия не имеем, кто на самом деле написал этот контент. Нет никакой информации об авторе, нет профиля автора и, кроме того, что мы знаем, что автор имеет какую-то форму связи с продавцом, мы не знаем, являются ли они квалифицированным диетологом, медицинским работником, личным тренером или кем-то еще. абсолютно не понимая белок и как он влияет на организм. Из-за этого Google чрезвычайно трудно определить, стоит ли доверять этому контенту.

Сравните это с результат, предоставленный WebMD , который занимает четвертое место по тому же поисковому запросу. В статье разъясняется, что автором произведения является Нил Остервейл, и в нем содержится ссылка на страницу его профиля:

Это для пользователя поиска и для поисковой системы является четким признаком того, что автор явно является экспертом в своем предмете и является тем, кому читатель должен доверять. Мы можем видеть его образование, его карьеру и его опыт. Это четкий сигнал доверия.

Конечно, мы не все работаем в строго регламентированной среде, где академические полномочия обязательно должны считаться экспертом по нашим соответствующим предметам, но мы все же можем продемонстрировать наш авторитет по нашим предметам.

принимать этот пример от Autotrader - обзор Volkswagen Amarok, написанный Phill Tromans и опубликованный на сайте одного из самых знаковых брендов британской автомобильной промышленности.

Но, к сожалению, пользователь, приземляющийся на этой странице, мало знает о Филле Тромансе, кроме того, что он знает кое-что о VW Amarok. Насколько нам известно, Фил мог бы долгое время владеть VW Amarok, обладая множеством ценных знаний, полученных в результате личного опыта работы с продуктом, но мы не знаем наверняка. Он мог бы стать авторитетным журналистом-автолюбителем с многолетним опытом и длинным списком наград за плечами, или он мог бы стать стажером с опытом работы. В конце концов, это Интернет; люди не всегда те, кем они кажутся.

Чего не хватает, так это профиля автора (в идеале отмеченного соответствующей схемой), где мы можем узнать больше - где мы можем узнать о том, кто он, его опыт и сколько времени он писал для публикации. Там нет ссылки на другие статьи, которые он написал - как мы узнаем, имеет ли он тенденцию предпочитать одну машину другому? Мы не предполагаем, что он это делает, и, возможно, мы более циничны, чем обычные читатели, но его информация отсутствует, когда ее можно было бы легко найти прямо перед нами и оценщиками качества поиска Google.

Так что нам просто нужны авторские страницы?

Google всегда был, по крайней мере, публично, очень защищал свою аудиторию и результаты поиска, которые он им предоставлял. Эти изменения алгоритма и обновления руководств по поиску направлены на обеспечение того, чтобы он продолжал возвращать результаты поиска, которым его аудитория может доверять, особенно в эпоху дезинформации и «поддельных новостей».

Приведенные здесь примеры представляют собой четкие снимки того, как небольшая выборка веб-сайтов соотносится со стандартами, установленными в обновленных правилах поиска, и они представляют собой лишь один из множества потенциальных факторов ранжирования, но они действительно показывают, как ручной процесс оценки качества поиска может судить определенные страницы на основе экспертизы, авторитета и доверия.

Эти руководящие принципы освещают конкретные аспекты вашей стратегии SEM. Они делают акцент на таких факторах, как бренд и репутация. Бренды могут по-новому взглянуть на то, как они сосредоточены на развитии репутации своего бренда и авторитета, чтобы подняться обратно на общие результаты поиска. Они могут даже больше сосредоточиться на том, как они могут использовать авторитет своего бренда для генерирования большего трафика бренда для уменьшения потерь в общем трафике ключевых слов - если бренд сам может стать авторитетом в этой нише, это может снизить их зависимость от общей поисковой активности.

Это также проливает свет на их контент-стратегию и на то, как производимый ими контент привлекает пользователей на каждом этапе пути клиента (наш бесплатный Полный контент Руководство рассматривает это более подробно). Мы можем видеть, что бренды, особенно в секторе YMYL, вкладывают значительные средства в очень авторитетных авторов и авторов, в независимых исследователей и видных авторитетов, чтобы добавить этот уровень серьезности и доверия к своему контенту. Рекомендация уважаемого диетолога или диетолога представляет гораздо более сильный и убедительный голос по вопросу о спортивных добавках, чем блог, созданный анонимным блоггером.

Это неизменно будет побуждать бренды взглянуть на свою коммерческую медиа-стратегию. Если бренды электронной коммерции будут эффективно «заблокированы» от высоких органических позиций из-за силы и авторитета информационных сайтов, некоторые бренды неизбежно обратятся к платным каналам, чтобы покрыть дефицит.

Но, прежде всего, помните, что Google принципиально не изменил то, что он ищет, когда дело доходит до результатов поиска.

Он всегда хотел качественный контент, которому могут доверять пользователи. Но в эпоху, когда пользователям становится все труднее решать, чему они могут и не могут доверять, это просто поднимает планку стандартов, которые он устанавливает. Когда Google дает совет «оставаться сосредоточенным на создании отличного контента», это остается правильным курсом действий. Единственное отличие состоит в том, что вам нужно убедиться, что ваш контент не просто «великолепен», это то, на что люди могут положиться.

Google немного переусердствовал здесь?

Изменения, которые мы видим здесь, безусловно, глубоки, хотя мы не впервые видим нечто подобное; были предыдущие обновления, в которых коммерческие бренды были вытеснены информационными страницами в аналогичных секторах, в которых мы наблюдали изменения здесь.

Но даже при том, что Google явно сфокусирован на секторе YMYL, есть веский аргумент, который говорит, что изменения сейсмического ранжирования, которые мы здесь видели, могли быть более серьезными, чем необходимо. Сывороточный протеин во многих отношениях является продуктом питания, и большинству продуктов, ориентированных на потребителя, не требуется степень и список внушительных свидетельств, чтобы понимать их или обладать достаточной квалификацией для их обсуждения. Существует опасность, что, делая это, Google активно лишает бренды возможности инвестировать в качественный контент, который, как он настаивает, они должны делать. Поднять планку - это одно, но поднять ее за пределы досягаемости для всех, кроме крупнейших брендов, может иметь непредвиденные последствия.

В ближайшие месяцы результаты поиска могут начать нормализоваться, так как Google анализирует влияние этих изменений. Многие из брендов, которые потеряли во всех секторах, имеют законное право занимать позиции, с которых они упали. Не удивительно, что многие из этих брендов снова появятся в результатах поиска в течение следующих нескольких недель и месяцев.