8 етапів розробки бренду

2. 2. Маркетингові дослідження: аналіз потреб ринку, конкурентів і цільової аудиторії
3. 3. Неймінг та реєстрація торгової марки
4. 4. Створення логотипу і фірмового стилю компанії
5. 5. Створення вербальної складової бренду
6. 6. Брендбук як настільна книга бренду
7. 7. Стратегія просування бренду
8. 8. Оцінка ефективності проведених заходів

Ласкаво просимо на найкоротший соцопитування в світі. Потрібно відповісти всього на 2 питання.

1. Ви любите рекламу?

Відповідь очевидна.

Коли в голові крутяться десятки завдань на день (кота - до ветеринара, дружину - на дачу, себе - в офіс), то всюдисущі рекламні пропозиції про акції та розпродажі лише дратують і наповнюють голову непотрібною інформацією.

1. А що ви думаєте про зручність кросівок Nike лінійки Air Max? Або про безпеку автомобілів Volvo? Може бути, в повітрі з'являється запах кави при згадці бренду Lavazza?

Малюнок. Бренди, які говорять самі за себе

Перераховані вище компанії мають сформований бренд. Їх репутація говорить сама за себе. У сучасному світі неможливо відмовитися від реклами, але можливо зробити рекламну кампанію частиною продуманої стратегії бренду.

Бренд - це не логотип і не рекламна стратегія. Як стверджує американський маркетолог Марті Ньюмейер, бренд - це шосте почуття клієнта про продукт, послугу або компанії. Ваше завдання - лише допомогти людям направити це почуття в правильне русло.

На російському ринку більше 45 компаній займаються брендингом. Трохи менше тих, хто робить це успішно. І ще менше тих, хто відкрито розповідає про етапи створення бренду. Як це робимо ми, агентство «Колорит».

1. Визначення цілей розробки бренду

Перед тим, як приступати до роботи над роллю Станіславський відповідав на три питання:

• Хто я?
• Де я?
• Чого я хочу?

Це допомагало пропрацювати персонажа, зробити його живим і справжнім. Саме на ці питання ви повинні відповісти перед початком створення бренду. Мета «заробити грошей» заздалегідь приречена на провал. Ви повинні розуміти, яку реальну користь ваша компанія принесе суспільству.

Скоріш за все, у вас вже є продукт або послуга, але тільки зараз ви замислюєтеся над створенням бренду. Тоді необхідно зрозуміти, в чому особливість продукту, яку нішу ринку він може зайняти.

У 2017 році продукту недостатньо бути вдалим. Необхідно стати особливим. Кардинально відрізнятися від інших продуктів цієї ніші.

Припустимо, у вас є винний бар. Здавалося б, про яке унікальному торговій пропозиції може йти мова? Ця сфера діяльності була заповнена ще 10 років тому. Але що, якщо крім вина ви хочете продавати знання? Або брати гроші за алкоголь, а інформацію давати в подарунок? Так і вимальовується відповідь на питання Станіславського: «Ми - мережа винних барів« VERITAS ». Маємо закладу в Москві і Петербурзі. Хочемо відродити культуру пиття вина, тому, об'єднуючи освітні заходи з винними дегустаціями, стимулюємо клієнтів до обміну знаннями і досвідом ».

2. Маркетингові дослідження: аналіз потреб ринку, конкурентів і цільової аудиторії

Щоб створити унікальний бренд, необхідно мати актуальну інформацію про сильні та слабкі сторони конкурентів, а також розуміти, хто ваша цільова аудиторія.

Під час кабінетного маркетингового дослідження аналітики використовують 4 методу аналізу інформації.

• Структурно-функціональний. Аналізуємо не тільки гравців ринку, а й виробників сировини, постачальників, логістів, транспортні компанії, дистриб'юторів і продавців.

• Порівняльний аналіз. Аналізуємо компанії з ідентичним видом діяльності. Наприклад, тільки компанії перевізники або агентства, що займаються просуванням бренду.

• SWOT аналіз. Визначаємо переваги і недоліки підприємства, а також можливості і загрози, що виходять із зовнішнього середовища. Детальніше з методом SWOT можна ознайомитися тут .

В результаті дослідження отримуємо комплексну інформацію про конкретній сфері діяльності, тенденції розвитку галузі та перспективи ринку. Статистичні дані допоможуть правильно поставити вектор розвитку бренду.

3. Неймінг та реєстрація торгової марки

Іронія маркетингу в тому, що найціннішому активу бренду - його назві - часто приділяється найменше уваги. Назва бренду / торгової марки має:

• виділятися серед назв конкурентів;
• бути коротким (не більше 4-х складів);
• бути ілюстративним, але не занадто загальним;
• бути легким у вимові;
• приємно звучати;
• підходити для гри слів в слогані;
• мати право на правовий захист.

Розглянемо вдалі і невдалі назви світових брендів.

Як же йдуть справи з нашими єдиними в Росії освітніми барами?

Замовивши послугу нейминга в «Колорит» ви отримуєте 10 концептів на першому етапі розробки і ще 10 в фіналі.

Реєстрація торгової марки необхідна для її захисту. В результаті цієї процедури ви зможете правомірно використовувати ТМ, а також поставити її на баланс підприємства як нематеріальний актив. Реєстрація ТМ обов'язкове, якщо ви плануєте займатися франчайзингом.

4. Створення логотипу і фірмового стилю компанії

Якщо назва - це ім'я бренду, то логотип - його обличчя. Він повинен бути добре читаємо, креативним і унікальним. Дизайнеру необхідно продумати, як буде виглядати торговий знак в різних розмірах і на різних поверхнях. Цей важливий елемент бренду розробляється під певну цільову аудиторію.

Підкажемо вам головні тенденції створення логотипу 2017 року.

• Простота. Відсікаємо зайве, залишаємо необхідне. Мінімальна кількість квітів і ефектів дозволяє використовувати логотип на різних носіях і платформах. Масовий ребрендинг відомих компаній свідчить про те, що ця тенденція протримається ще мінімум років 5.
• Лайн арт. Один з проявів «простого» дизайну. Малюнок виконаний безперервної лінією одного кольору.
• Плоский дизайн. Спочатку цей напрям в дизайні підкорило IT, потім проникло в інші сфери. Ніяких 3D-об'єктів з текстурами, тінями і градієнтами.
• Конструкції з букв. Це логотипи, що складаються з текстових рядків. Ідеально підходить для довгих назв брендів. Можливо горизонтальне, вертикальне або блочне напрямок тексту. Рік народження стилю - 2016.
• Текстовий логотип. Класика жанру. Найбільший акцент приділяється стилізації шрифтів. Sony, Coca-Cola, Asus, IBM тому підтвердження.
• Негативний простір. Самі неочевидні логотипи, які буквально змушують затриматися на них поглядом.

Малюнок. Головні тенденції в дизайні логотипів 2017 року

Фірмовий стиль - ще один важливий елемент айдентики бренду. Це не просто гарненька уніформа персоналу або товарний знак на візитках, це - графічне вираження того, чим компанія відрізняється від конкурентів. В першу чергу, фірмовий стиль необхідний не власнику бренду, що не співробітникам, а клієнтам. Єдина айдентіка дозволяє бренду виділитися на ринку схожих пропозицій і тим самим запам'ятатися покупцеві.

Складові фірмового стилю:

• написання назви;
• приставних елемент;
• фонова текстура;
• фірмові кольори;
• фірмові шрифти;
• дизайн ділової документації;
• дизайн транспорту, уніформи.

Малюнок. Фірмовий стиль закладу

Від теорії до практики: в цій статті розповідаємо, як ми працювали над унікальною торговою пропозицією і фірмовим стилем зонтичного бренду «Глобино».

5. Створення вербальної складової бренду

Впевнені, вам є що сказати світові.

Якщо немає - ми знайдемо і скажемо за вас.

Візуальні атрибути бренду безсумнівно важливі, але цілісне бачення вашого продукту споживач отримає тільки при наявності слогана, історії, легенди .

Професор міжнародного маркетингу Філіп Котлер вважає, що існує 8 моделей створення вербальної складової бренду (його історії).

• День з життя споживача. Словами малюємо образ зразкової сім'ї: мама пече пиріг на кухні, батько ганяє з діточками в футбол. Вони повертаються в будинок брудні і щасливі. Мама не хвилюється за одяг, адже у неї є «Tide» з м'ятними капсулами. Споживач в цій історії впізнає себе. Або, як мінімум, свою мрію.

• Реальний випадок в житті бренду. Маркетологи Procter & Gamble стверджують, що памперси придумав засновник компанії спеціально для своїх онуків. Навіть якщо це не правда, а легенда, то все-одно звучить вона красиво.

• Спосіб життя. Креативна команда антиперспіранти Old Spice Odor Blocker стверджує, що їх продукт призначений лише для справжніх чоловіків. Підтвердження тому - супер мужня історія, розказана обличчям рекламної кампанії Террі Крюс.

Малюнок. Історія дезодоранту. Історія про мужність

• Фентезі і фантастика. Це історія-казка. Яскравий приклад - легенда молочного бренду «Простоквашино». Кіт Матроскін з упевненим особою (мордою) розповідає про корисні якості сиру. І що найцікавіше - йому вірять.

• Емоційний вплив. Як позиціонують себе бренди жіночої косметики? Красива молода дівчина ніжиться в душі. Красива, але вже не молода жінка завдає крем на шию. Це історія, розказана без слів.

• Історія персонажа. З Містер Пропер веселіше, в будинку чисто в два рази швидше. Вербальна складова бренду - це історія життя персонажа.

• Інноваційні технології. Наукові розробки потрібні будь-якого товару, починаючи з макаронів і закінчуючи пральними машинками. Зміна технології виробництва можна розглядати як основний елемент позиціонування бренду.

• Статистичні данні. 73% жінок помітили поліпшення стану шкіри після використання крему NIVEA. І при цьому ніхто не уточнює, що дослідження проводилися самою компанією NIVEA. 60% опитаних вважають, що числа в тексті вдвічі збільшують рівень довіри.

Не важливо, який тип легенди ви виберете - казкового єдинорога або довгу історію перемог і поразок, починаючи з 1867 року. Головне - її цілісність. Якщо дійова особа рекламної кампанії - робот R2D2 із саги «Зоряні війни», то упаковка товару повинна бути футуристичной, але ніяк не крафтового.

Саме це і є головне завдання брендингового агентства - зібрати всі елементи в один величезний пазл вигідного позиціонування бренду.

6. Брендбук як настільна книга бренду

Уявімо собі картину: ви чітко розумієте, чого хоче ваш бренд, що він може дати світові. Більш того, у вас є ідеальне назву, магнетична логотип і зачаровує історія (при необхідності епітети поміняти місцями). Як же поділитися баченням бренду зі співробітниками?

За допомогою брендбуку.

Малюнок. Брендбук виноробні «Ферт»

Брендбук - це внутрішньокорпоративний документ, який систематизує всі ідеологічні елементи бренду, формує його комплексну картину, а також містить звід правил по використанню графічних і вербальних компонентів.

Про складові брендбуку ви можете дізнатися тут .

7. Стратегія просування бренду

Брайан Трейсі, бізнес-тренер і автор книги «Ефективні методи продажів», вважає, що метою стратегії є пошук такого шляху, який вимагає найменшого витрати часу і енергії і дає можливість досягти найбільшого успіху.

Це висловлювання справедливо і по відношенню до стратегії розвитку компанії, і по відношенню до стратегії розвитку бренду . Бренд повинен змінюватися, дивувати, рости. Інакше з часом споживачі втрачають інтерес навіть до якісно зробленому продукту.

Малюнок. Усміхнена дівчина як емоційна складова стратегії бренду

Стратегія просування бренду - це звід правил, які визначають:

• емоційні характеристики бренду;
• систему комунікації з аудиторією;
• канали збуту продукту;
• політику ціноутворення;
• напрямок розвитку бренду на 3 роки.

8. Оцінка ефективності проведених заходів

Іноді самі геніальні плани в теорії гинуть в суворому світі практики. Тому ви повинні моніторити процес розвитку вашого бренду.

2 місяці тому в брендингові агентство «Колорит» звернулася компанія з виробництва систем безпеки. Продукт якісний. Капіталовкладення в рекламу величезні. Стратегія продумана на 5 років вперед. А продажу стоять на місці. Ми провели аудит бренду і виявилося, що реальна цільова аудиторія на 10-15 років старше, ніж очікували маркетологи замовника, а це значить, що сміливе, молодіжне позиціонування бренду не приносить бажаних результатів.

Був проведений ребрендинг. Тепер компанія позиціонує себе як гарант захисту затишного сімейного вогнища. Спокійні кольори, легенда, заснована на реальних фактах з життя засновника, більш розмірене стратегія.

Цільова аудиторія оцінила новий підхід і вже в перший місяць після ребрендингу продажі виросли на 11,5%.

Якщо 11,5% щось значать для вас, телефонуйте. Допоможемо реалізувати ваші бажання.