Як платити за просування послуг менше?

Лип 29

Автор: kolinus , Розміщено в: БЛОГ .

Чому на маркетинг і рекламу послуг потрібен більший бюджет, ніж на просування товарів, і якими способами знизити ці витрати, розповів експерт з незначними витратами маркетингу Олександр Левітас.

Олександр Левітас (Ізраїль) - бізнес-консультант і бізнес-тренер, випускник тель-авівському Академії реклами та копірайту. Визнано таким, що експертом в області «партизанського маркетингу» - маловитратною реклами, маркетингу з малим бюджетом або без нього. На одному з майстер-класів організованих ТК «Тренінг Клуб» в Мінську він розкрив білоруським бізнесменам секрети малобюджетного просування послуг.

Підводні камені в просуванні послуг

- Чим маркетинг послуг відрізняється від маркетингу товарів? - акцентує увагу Олександр Левітас. - По-перше, якщо товар перед покупкою можна апробувати, то придбання послуги - це покупка кота в мішку. Та й у разі виявлення браку можна довести дефект товару і повернути гроші. А як довести шлюб послуги, наприклад, погано зроблений масаж або неякісно зіграну музику на весіллі? Крім таких ризиків, споживачів насторожує і нестабільність якості послуги: один і той же майстер в одній і тій же майстерні може надати послугу по-різному. Тому люди побоюються купувати послуги, і в цьому проблема їх просування.

Крім того, якщо товар сам рекламує себе, то послуга - немає. Проїжджає по місту Ferrari - це реклама марки Ferrari. А ось чи зумієте ви, дивлячись на мене, назвати мого перукаря, зубного лікаря, мій банк, мою страхову компанію, мого інтернет-провайдера і стільникового оператора? Очевидно що немає: послуги не афішують себе, не залишають сліду своєї торгової марки. Тому за інших рівних просування послуги складніше і вимагає більшого обсягу реклами, ніж у товарів. Саме тому корисно знати про різні нетрадиційних, «партизанських» стратегіях.

Під яким соусом рекламувати послугу?

- Для того щоб рекламувати свої послуги, потрібно навчитися давати пояснення на мові покупця. Часто продавці послуг говорять «зсередини» свого бізнесу, зрозуміло для себе, але складно для клієнта. Рекламуючи послугу, дуже важливо її позиціонувати, тобто пояснити, кому, коли і навіщо вона потрібна. Чим простіше це пояснення, тим краще.

Також бажано донести клієнту унікальність вашої послуги, через що йому стане ясно, за що і навіщо він платить. Наприклад, унікальність по функції - якщо крім вас майже ніхто такі послуги не надає. Але це рідкісний випадок. Однак, може бути псевдо-унікальна пропозиція, наприклад, як його використовував один виробник солі, написавши на упаковці: «Сіль. Не містить ГМО ». Зрозуміло, що споживачі захочуть купувати продукт без ГМО, навіть не замислюючись, що в солі йому нізвідки взятися. Псевдо-унікальна пропозиція використано і в просуванні соняшникової олії «Олейна», коли було заявлено «без холестерину», незважаючи на те, що такими є всі рослинні масла. За таким же подобою можна просувати і послуги, наприклад: «працюємо тільки японськими інструментами».

Продовжуючи тему унікальності послуги, можна створити унікальну пропозицію по сервісу після продажу. Або можна зробити ставку на бренд, якщо він вже пізнаваний. Також допомагає просувати послуги статус експерта в своїй галузі. Як це робити грамотно - буде розказано нижче.

В цілому, послуги можна умовно розділити на два типи: процесні, як скажімо, туризм, і результативні - медичні послуги. Залежно від типу, в рекламі цих послуг потрібно концентрувати увагу потенційних клієнтів або на процесі, або внаслідок, і відповідним чином складати свої рекламні посили.

Залежно від рівня складності послуг, клієнт буде звертати увагу на різні критерії оцінки, будучи готовим або неготовим платити за них. Так, скажімо, якщо ми рекламуємо чистку взуття, то для клієнта важливіше за все буде невисока ціна. Якщо послуга має на увазі під собою компетентну консультацію, без якої клієнту складно приймати рішення, то клієнт готовий трохи переплатити. Скажімо, в разі, якщо йому потрібні послуги рекламного агентства і рекомендації, де доречніше розмістити свою рекламу. Якщо ж клієнту потрібні високопрофесійні і складні послуги, як послуги адвоката, йому важливо отримати гарантований результат, скільки б це не коштувало. Такий клієнт буде шукати професіонала і буде готовий переплачувати за послуги вдвічі, втричі. Тому, рекламуючи ті чи інші види послуг, потрібно визначитися, на що саме робити головний акцент. Наприклад, нерозумно рекламувати послуги чистильника взуття як високопрофесійні, а послуги адвоката як найдешевші в місті. Це будуть невірні акценти, які не відповідають очікуванням клієнтів і заважають просувати свою пропозицію.

Зменшуючи ризики, збільшуєте продажу

- Я вже говорив про те, що купуючи послугу, клієнт купує кота в мішку і побоюється за результат і свої гроші. Знизивши побоювання потенційних клієнтів, ми зробимо їх своїми покупцями.

Отже, як переконати клієнта купити послугу, причому, саме у вас? Один з інструментів маркетингу - «нога в дверях», коли ми не просимо купити все відразу, а пропонуємо по частинах. Варто подумати, що можна «відрізати» від своєї послуги і подарувати клієнту. Наприклад, це може бути безкоштовна консультація, тест-драйв послуги. Якщо клієнтові «пробник» сподобався, далі ми можемо запропонувати іншу частину послуги, з невисокою вартістю. Коли клієнт залишився задоволений - можна вже запропонувати всю послугу цілком.

Також щоб усунути у клієнта страх ризику, можна взяти його ризик на себе і гарантувати повернення грошей, якщо послуга не сподобалася. Так роблю я, коли продаю свої семінари. Тим, хто сумнівається, я пропоную послухати одну третину семінару і вирішити для себе, залишатися слухати мій виступ далі, або забрати гроші і піти.

Цікавий варіант маркетингу американських ресторанів - «впиши ціну сам», коли клієнту приносять рахунок, і якщо той вважатиме, що ціна завищена - може перекреслити її і внести свою вартість. Таким чином клієнт не ризикує заплатити за те, що його розчарувало. Скажу, що рідко коли клієнт відмовляється платити і перекреслює ціну, і буває, ставить ціну навіть вище зазначеної, якщо меню йому сподобалося.

Експертові продавати простіше

- Я вже згадував вище про вплив на просування послуг статусу експерта. Репутація експерта вирішує такі проблеми, як зниження ризиків клієнта, позиціонування вашої послуги як унікальної, виправдання високої ціни. Однак, зазначу, що якщо продається послуга проста як валянок, клієнт не звертатиме уваги на це статус.

Як правило, клієнти не можуть об'єктивно оцінити, експерт ви чи ні. Але короля робить свита. І клієнт оцінює те, що він може зрозуміти, побачити. Наприклад, дослідження показують, що в медицині великий вплив на пацієнтів надає ... блакитний халат лікаря і стетоскоп на шиї. Клієнт, бачачи цей образ, зіставляє його зі сформованим в його свідомості штампом, як повинен виглядати лікар-експерт. А якщо лікар до того ж дійсно професіонал, то клієнт буде в разі допомоги звертатися до нього знову і радити його друзям.

Однак, просуваючи себе як експерта, ви звужуєте ринок своїх послуг. У поданні клієнтів неможливо бути експертом в кількох областях. До «вундеркіндам» ставляться підозріло. Стаючи в очах суспільства експертом в якійсь області, ви тим самим відмовляєтеся від інших ніш бізнесу. Тому важливо проаналізувати, чи є в тій ніші, де ви збираєтеся придбати статус експерта, гроші, і чи зможете ви отримувати запланований прибуток тільки в цій вузькій ніші. Так, я відмовився від деяких тем, щоб стати експертом в області «партизанського маркетингу», і тепер цю нішу на ринку консалтингових послуг пов'язують з моїм ім'ям. Тим самим я «тримаю» свій сегмент і отримую велику частину замовлень.

Щоб підтримувати статус експерта, вам знадобляться авторські публікації, інтерв'ю, причому, в солідних виданнях. Експерт - носій знань, і якщо він не ділиться своєю професійною інформацією, то в очах суспільства він не експерт. Наприклад, якщо професійний фокусник знає 100 прийомів, то йому нічого не варто розповісти про двох-трьох. А якщо він володів лише одним, то розкривши його, не зможе «продавати» себе. Експерт публічний: він виступає на ТБ, в ЗМІ. Це важливо для клієнтів, які розуміють, що «аби-кого» в ЗМІ не покличуть, а звуть саме експертів галузі. Статус експерта також підтверджують всілякі дипломи, сертифікати, нагороди, титули, звання, виграні конкурси, місця в рейтингу.

Але статус експерта - це не заміна інших інструментів маркетингу, а лише один з них. Також як і всі перераховані мною вище прийоми, які не є єдиними стратегіями просування послуг. Вони доповнюють один одного і допомагають продавцям послуг знижувати витрати на рекламу і збільшувати прибуток і свою частку ринку.