П'ять компонентів іміджу успішної торгової марки

1. 1. Образ користувача
2. 2. Ситуативний образ
3. 3. Образ продукту
4. 4. Індивідуальність торгової марки
5. 5. Характерна особливість

До розуміння іміджу торгової марки можна прийти за допомогою дослідження п'яти її різних компонентів:

• Образ користувача.
• Ситуативний образ.
• Образ продукту.
• Індивідуальність торгової марки.
• Характерна особливість.

1. Образ користувача

Образ користувача торгової марки зазвичай з'ясовується за допомогою питань типу: «Судячи з цієї реклами, хто, на вашу думку, швидше за все стане купувати товар марки N?», Або «Уявіть собі торговельну марку N - який тип жінок, на вашу думку, швидше за за все буде купувати товари цієї марки? »

Подібні питання допомагають виявити демографічні характеристики передбачуваного споживача. Наприклад, образ користувача може виражатися в словах, що відносяться до віку (молодий, літній, підліток), до соціально-економічної групи (наприклад, ділові люди, середній клас, робітничий клас), до географії (наприклад, північ або південь), або до життєвого етапу (наприклад, жінки, які мають дітей, або люди, нещодавно придбали власне житло).

Іноді все вони можуть проходити під одними і тими ж характеристиками способу життя (наприклад: прихильник здорового способу життя, захисник навколишнього середовища).

Замість того щоб ставити прямі запитання, можна повісити на стіну вирізані з газет або журналів фотографії будівель або людей (жінок, чоловіків, подружніх пар, дітей, цілих сімей) і т.д. Попросіть споживачів вибрати ті образи, які для них пов'язані з досліджуваної торговою маркою , І пояснити причину свого вибору.

Переваги такого додаткового матеріалу полягають у тому, що його можна використовувати і для якісного, і для кількісного аналізу. Крім того, отримані відповіді виходять далеко за рамки демографічних описів.

Необхідно ретельно провести грань між бажанням і ототожненням. Наприклад, жінка з дітьми, яка купує недорогі товари, дає такий опис свого образу користувача: «Молода забезпечена сім'я, яка піклується про здоров'я». Чи можна вважати, що це вказує на відсутність ідентифікації, тобто ця жінка не ототожнює себе з образом користувача даної марки? Або ж це її бажання, тобто хоча вона і не бачить себе споживачем даної марки, але хотіла б?

В даному випадку образ користувача служить джерелом мотивації. У наведеному вище прикладі це скоріше бажання долучитися до того ж колі. Часто не вдається вирішити цю найважливішу задачу і знайти відмінність між бажанням і ототожненням ні за допомогою кількісного, ні за допомогою якісного аналізу.

Не завжди буває достатньо описати тільки образ користувача торгової марки. Якщо споживач вважає, що марку Х купують молоді домогосподарки з сучасними поглядами - це тільки частина оцінки. Нам потрібно знати, як споживачі цільової групи реагують на даний образ. Підтверджує цей образ їх вже існуючу думку, чи змушує переглянути його в позитивну або негативну сторону?

2. Ситуативний образ

Ситуативний образ складається з думок і переконань споживачів щодо того, коли і / або в якому разі торгова марка вживається яким-небудь способом. Наприклад, вважають, що коньяк п'ють ввечері, щоб відпочити або розслабитися, а горілка швидше асоціюється з рестораном або вечіркою. Питання, що задаються для з'ясування ситуативного образу, припускають раціональна відповідь, наприклад: вдень, ввечері, вдома, на банкеті і т.д.

Так само, як і для образу користувача, розумніше буде створити макет, який представляє весь спектр можливих випадків вживання даної торгової марки. Це дасть можливість досліджувати зв'язок між торговою маркою і ситуацією або настроєм.

Наприклад, відомі марки віскі асоціюються зі спілкуванням. Але що розуміється під спілкуванням - чоловіча компанія в барі, вечірка з друзями у кого-то з них вдома, весілля, вдало укладена угода або зустріч пари? Макет допоможе дослідникам і власникам торгової марки зрозуміти найтонші прояви настроїв, які визначають сутність цієї марки в контексті конкуренції.

Ситуативні образи залежать від самих різних вражень, отриманих споживачем при спілкуванні з торговою маркою або при спостереженні за тим, як це роблять інші. На них також впливають кампанії по просуванню товару, реклама та упаковка, які вказують на відповідну ситуацію.

3. Образ продукту

Образ продукту - це найбільш поширене вимір цілісного образу. Часто його прирівнюють до іміджу торгової марки, і це серйозно ускладнює розуміння її природи. Думка споживачів про фізичних або функціональних властивості товару або послуги може відображати, а може і не відображати реальність цих властивостей.

Наприклад, при «сліпому» опитуванні (blind test) відгуки про марках А і В можуть бути абсолютно однаковими: справжній аромат, відсутність штучних ароматизаторів, багатий смак, якість, колір. Однак при опитуванні з пред'явленням торгових марок (branded test) марка А дає кращі показники, ніж марка В, за смаком, ароматом і якості.

Ось типові характеристики товару: гарна якість, розумне співвідношення ціни і якості, справжній аромат, свіжість. Для нехарчових товарів найбільше важить обслуговування (доброзичливе, моторності, кваліфіковане).

Властивості товару, досліджувані за допомогою якісного аналізу або вимірювані за допомогою кількісного аналізу, розрізняються залежно від категорії товару. Часто різниця в функціональні властивості товарів різних торгових марок відображає швидше займану ними частку ринку, ніж сприйняття споживачем дійсних відмінностей в товарах.

Образ продукту майже збігається з іміджем торгової марки. Саме він найчастіше привертає увагу виробників, мереж роздрібної торгівлі, так як передбачається, що процес маркетингу тримає думка споживача під своїм повним контролем.

Якщо споживач вважає, що кава марки А «занадто темний», то потрібно лише зробити його світліше. Якщо ж це неможливо, то потрібно роз'яснити цільовому споживачеві, чому темний колір служить перевагою даного продукту. В такому спрощеному підході є одна складність: не завжди можна змінити сприйняття споживача силою логічного переконання.

Одного разу компанія British Rail розповсюдила в пресі серію рекламних оголошень, де говорилося, що в такий-то день 99% поїздів відправилися і прибули точно за розкладом. Дана об'єктивна інформація ніяк не похитнула думки цільового споживача, який виходячи зі своїх емоційних причин продовжував вважати, що British Rail працює погано: «Адже мій-то поїзд вчора запізнився!»

4. Індивідуальність торгової марки

Як при якісному, так і при кількісному аналізі індивідуальність торгової марки зазвичай намагаються виявити запитаннями на кшталт: «Уявіть собі, що Knorr став людиною і увійшов зараз в кімнату. Як він (або вона) може виглядати, на вашу думку? »

Відповіді можуть бути самими різними: «Досить старомодна дама, не дуже рухлива, консервативна, одягнена непомітно. Виглядає старшою за свої роки ». Або: «Привітна і доброзичлива. Незвичайний костюм ... любить, щоб на неї звертали увагу ».

Той факт, що індивідуальність бренду сприймається як позитивно, так і негативно, вимагає додаткового дослідження, щоб знайти потрібне для подальших дій рішення. наприклад:

• Як виглядає індивідуальність бренду в різних групах користувачів? Наскільки постійні його властивості?
• Які його основні характеристики, що відрізняють його від конкурентів - колір (яскравість), енергія?
• Яка реакція споживачів на даний образ? Чи відчувають вони особливе ставлення до себе, творчий підйом, спокій або нудьгу?

Проективні методики (projective techniques) - це незамінний засіб для подолання бар'єру поверхневих і раціоналізовані міркувань. Головне в проективних методиках - то, що самі респонденти, а не дослідники описують та інтерпретують свої власні індивідуальні відчуття. Такі методики спонукають респондента вибрати те чи інше рішення з безлічі можливих варіантів.

При описі індивідуальності торгової марки найкраще використовувати такі методики:

• Слова і зображення. Учасникам фокус-групи довільно роздають безліч картинок і слів, вирізаних з газет і журналів. Їх завдання полягає в тому, щоб скласти з цих слів і картинок словесно-образотворчий ряд, який би підходив для даного бренду. Потім вони пояснюють дослідникам причини свого вибору.
• Індивідуальність торгової марки. Учасникам опитування пропонується уявити собі бренд і його конкурентів як живих людей і описати їх зовнішній вигляд, типова поведінка і враження, яке вони виробляють. Наприклад, бренди ожили і прийшли на вечірку. Хто з них буде господарем? Хто з ким розмовляє? Хто скромно стоїть біля стіни? Таке опитування відкриває багато нового про те, яким споживач бачить конкурентне середовище.
• Псіхорісунок: респондентів просять намалювати бренд, щоб дізнатися, які графічні елементи найбільше відображають його індивідуальність. Можна також попросити намалювати своє ставлення до певного продукту. Така методика особливо хороша при роботі з дітьми або підлітками; їм зазвичай буває легше проявити свої відчуття в зорових образах, ніж знайти слова для вираження складної гами почуттів.
• Відеоколлаж: кілька зорових образів, взятих з рекламних роликів, складають невеликий фільм (не більше хвилини), який може супроводжуватися музикою або словесним коментарем. Перевага відео перед статичним колажем в тому, що рухомі образи краще передають поступ, рух, тепло і такі нюанси індивідуальності торгової марки, як войовничість, впевненість в собі, конкурентоспроможність, рішучість, натхнення.

Вимірювання індивідуальності торгової марки - це одне з найцікавіших напрямків розвитку кількісного аналізу іміджу. Ця індивідуальність може бути описана статистично точно, із залученням демографічних параметрів, порівнянням підгруп користувачів бренду і розумінням емоційних цінностей даної марки.

5. Характерна особливість

Характерна особливість (salience) - це та шпилька, на яку нанизані інші відмітні риси торгової марки. Тільки розуміючи ступінь важливості даного бренду для різних груп споживачів, ми зможемо впевнено сказати, наскільки мотивований образ користувача, образ продукту і ситуативний образ, а також індивідуальність торгової марки.

З точки зору споживача, характерна особливість - це складне поєднання почуттів, засноване на враженнях від взаємодії з торговою маркою в минулому, сьогоденні і уявному майбутньому. Сюди ж відносяться інтенсивність цих почуттів і бажання придбати, спробувати або будь-яким чином використовувати даний бренд.

Якщо ви відчуваєте близькість чи віддалення від торгової марки, то це почуття може бути сильним або слабким, воно також може бути більш-менш тривалим. Може також існувати різна ступінь близькості або віддалення.

Час сприймається в буквальному, а не тільки в переносному сенсі. Для більшості з нас воно має лінійний характер. Більшість людей може підібрати просторові еквіваленти для понять, що виражають час. Так, для багатьох минуле знаходиться ззаду, даний - поруч і прямо перед нами, а майбутнє - справа, на деякій відстані.

У процесі досліджень брендів ми прийшли до висновку про те, що їх характерні особливості можна визначити як емоційний відстань між споживачем і торговельною маркою протягом певного часу.

Якщо запропонувати споживачеві найпростішу лінійно-часову діаграму і достатній час для виконання завдання, то він легко розміщує в просторі від семи до восьми торгових марок. Потім за допомогою заданого алгоритму визначаються позиції конкуруючих брендів.

Даний вид інформації надає додаткову глибину звичайним даними по обізнаності і вельми корисний для знаходження відмінностей між торговими марками за допомогою встановлення емоційної близькості або віддаленості, а також визначення положення бренду в минулому, сьогоденні або майбутньому.

* * *

Підведемо підсумки. Переваги розглянутої моделі аналізу бренду складаються в тому, що вона показує, як будується імідж бренду і як різні його елементи пов'язані між собою, розкриваючи таким чином, які аспекти іміджу торгової марки найбільш важливі з точки зору конкурентоспроможності.

Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійської.

Ілюстрація: Depositphotos.com

Про автора:

Уенді Гордон (Wendy Gordon), голова The Research Business Group, фахівець в області розробки та оцінки брендів.