Автор - Олег Бобриков
Спеціально для BizMotiv
Бобриков Олег Володимирович директор з маркетингу групи компаній DreamLives, бізнес-консультант і бізнес-коуч. Досвід роботи в маркетингу і розвитку бізнесу понад десяти років. Був директором з маркетингу компаній «РусАгроПроект», «Аліса», групи компаній Saga (м.Москва).
Даний матеріал відкриває цикл практичний статей по зростанню прибутку підприємств ринку FMCG, через підвищення ефективності роботи служб маркетингу, розвитку та продажів. Дані матеріали будуть актуальні для підприємств і інших секторів, оскільки ринок FMCG є одним з найбільш динамічних і висококонкурентних, і з найбільш розвиненими технологіями маркетингу і розвитку бізнесу.
Ефективність роботи підприємств на ринку FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товари повсякденного попиту) залежить, ключовим чином від дистрибуції (представленості) і вибуття товарів з роздрібних торгових точок.
Будь-яка маркетингова активність буде зведена нанівець, якщо товару не виявиться на полицях магазину або матиме місце ситуація «затарівая» (коли тип каналу дистрибуції має в кілька разів більше товарного запасу, ніж він в змозі реалізувати за одиницю часу - особливо актуально для товарів з тривалим терміном зберігання) каналу дистрибуції.
У поточних умови обмеження маркетингового фінансування робота з торговим каналом є одним з найбільш ефективних інструментів, здатних принести ефект при мінімальних витратах в порівнянні з іншими комунікаційними інструментами і за короткий час.
Крім того, ATL -активність (проведення заходів, спрямованих на непрямий контакт з цільовою аудиторією, має на увазі рекламу в пресі, на транспорті, телевізійну, радіо-, зовнішню рекламу) необхідно проводити при рівні представленості в роздробі не нижче 20%.
Комунікаційні заходи, спрямовані на взаємодію з кінцевими споживачами, необхідно проводити при рівні представленості продукції в роздрібних торгових точках, що досягає не менше 20%, оскільки в іншому випадку реалізація акцій може спричинити виникнення негативних наслідків. Варто відзначити деякі з них.
- Бренд, програма просування якого запущена, проте його немає на полицях магазинів, може асоціюватися у споживача з маркою, постійно відсутньої в торгових точках. Модель прийняття споживачем рішення про покупку на ринку FMCG така, що він в пошуках потрібного йому продукту (бренду) звертається максимум в три-п'ять магазинів (мінімальний рівень дистрибуції при цьому повинен бути не менше 20%).
- Результативність програм просування прямо пропорційна кількісної представленості продукції. Низький рівень дистрибуції тягне за собою пряме зниження ефективності промоакцій, що реалізуються з метою залучення кінцевих споживачів.
Таким чином, заходи, спрямовані на забезпечення представленості марки в роздрібних торгових точках, є ключовими в системі просування бренду. Проведені трейд-маркетингові програми мають особливе значення для ряду секторів ринку FMCG (наприклад алкогольного і тютюнового), де набір комунікаційних інструментів законодавчо обмежений. Для досягнення найбільшої ефективності при виведенні нового продукту на ринок акції повинні бути в першу чергу спрямовані на взаємодію з тією ланкою дистрибуції, яке безпосередньо впливає на представленість продукту в роздрібній сфері.
Заходи торговельного маркетингу являє собою систему, при якій учаснику товаропровідної шляху за досягнення певного KPI представляється відповідна фінансова або інша мотивація. Цілі даних заходів можуть бути як короткострокові (інформування і підвищення обсягу продажів) і структурні (формування лояльності), в їх числі:
- збільшення обсягу продажів за рахунок зростання дистрибуції та розширення асортиментної лінійки;
- підвищення рівня представленості за рахунок зростання обсягів продажів;
- ознайомлення з продукцією учасниками каналу дистрибуції, отримання зворотного зв'язку;
- експертна оцінка товарних позицій, що користуються найбільшим попитом, здійснювана особами, які приймають рішення про закупівлю (якщо з умов акції слід, що формувати асортимент може сама особа, що відповідає за придбання продуктів, що входять в число певних товарних позицій);
- збільшення лояльності партнерів - учасників каналу дистрибуції (для входу в роздрібні мережі, формування більшої прихильності в порівнянні з лояльністю до інших компаній / брендам, створення кращих торгових умов);
- привернення уваги споживачів до продукції за рахунок розширеної викладки і розміщення продукції в привабливих місцях;
- привернення уваги приймають рішення про закупівлю товару представників фірм, які не торгують даною продукцією, за рахунок відстеження викладки в магазинах конкурентів (близько 30% немережевих роздрібних компаній виробляють моніторинг інших торгових точок, у мережевого роздробу цей показник близький до 90%);
- збільшення кількості позицій в асортиментній матриці (дистриб'ютора або кінцевої роздрібної торгової точки);
- поліпшення якості викладки.
Модель торгового маркетингу на ринку FMCG представлена на малюнку
* МПП - комплексна маркетингова програма просування
Значна частина компаній-операторів ринку при здійсненні трейд-маркетинг активності направляють свої зусилля на одне, максимум два ланки ТПП і дуже часто це лише перша ланка - яке не спілкується з покупцями в роздрібних торгових точках (не відповідає за розміщення товарів на полицях). Так, при мотивації осіб, відповідальних за закупівлю продукції (товарознавців), не реалізується акція зі стимулювання продавців роздрібних магазинів, які безпосередньо можуть вплинути на прийняття споживачем рішення про покупку і забезпечують вибуття товару.
І тут може мати місце ситуацію, яка буде мати негативний вплив на результати акцій і продажу в цілому - перенасиченість каналів дистрибуції та подальший збут продукції за заниженими цінами, що тягне також подальше падіння продажів. Особливо ризик виникнення даної ситуації зростає при мотивації лише одного (першого) ланки каналу дистрибуції - великої оптової компанії без урахування і контролю подальшого руху товару. Рішенням даної проблеми для виробника є спрямованість промоакції нема на самого дилера, а на його клієнтів (дрібніших оптових фірм, субдилеров і т.д.). Далі буде розглянута авторська програма торгового маркетингу - мотивація всіх ланок товаропровідної шляху при виведенні нового бренду на ринок, яка довела на практиці свою ефективність.
Крім того, існує ризик при проведенні трейд-маркетингових програм, який пов'язаний з недостатнім рівнем контролю. При стимулюванні збутового персоналу дистриб'ютора - керівника відділу продажів, менеджерів з продажу, торгових представників - дуже часто виникає ситуація, коли кошти мотиваційного фонду, перераховані організаторами акції, просто не доходять до зазначених співробітників, тобто тих, хто безпосередньо досягав поставлених цілей. Даний факт, безумовно, дуже негативно позначається як на ефективності самої акції, так і на репутації її організаторів.
http://www.ovbk.ru/
