Що потрібно знати при замовленні SEO 2018. Частина 2

1. Схеми оплати SEO-послуг. Чи існують гарантії в SEO?
2. Як вимірювати результати в SEO? Інструменти і метрики
3. Терміни в SEO. Коли чекати результатів?
4. Як вибрати хорошого підрядника?
5. За що відповідає замовник SEO-проекту?

Директор з маркетингу Nimax Інокентій Нестеренко та SEO-спеціаліст Nimax Анна Павлюк розповіли Sostav.ru, що потрібно знати при замовленні SEO в 2018 році.

Що можна і чого не можна отримати за допомогою SEO, читайте в першій частині статті .

Схеми оплати SEO-послуг. Чи існують гарантії в SEO?

гарантії

Один із частих питань, які задають замовники SEO-послуг - це питання про гарантії. SEO - річ дивна, ненадійна, репутація у підрядників часто сумнівна. Звичайно, хочеться підстрахуватися і отримати гарантію результату.

Давайте розберемося, що можливо, а що ні.

Гарантій результату в SEO не буває

Жоден сумлінну підрядник не може вам гарантувати, що в такі-то терміни ваш трафік або позиції виростуть в такому-то обсязі. SEO так не працює, це не пряма закупівля. Говорячи красиво, виконавець в SEO побічно впливає на ймовірність досягнення результату в майбутньому. Ми підвищуємо привабливість вашого сайту для пошукових систем, які не публікують правила гри, ні перед ким не звітують і ні в якій мірі нам непідконтрольні.

Так, є рецепти, які частіше приносять результат - робота з настройками сайту, юзабіліті, доопрацювання контенту і все інше, що ми обговорювали в розділі «Чим займається підрядник». Але точно так само є тисяча і одна причина, чому ці дії можуть дати слабкий результат: дії конкурентів або їх поточний домінуюче становище, зміна алгоритму (якщо ви не займаєтеся грубими маніпуляціями, вам не варто побоюватися санкцій через зміну алгоритмів, а ось терміни виходу в зону видимості можуть вирости) і так далі. Якщо ви вже потрапили під санкції, терміни виходу з-під них можна тільки очікувати, але ніяк не гарантувати.

Крім того, можливі форс-мажори типу падіння трафіку в темі в силу зовнішніх причин. Простий приклад: в 2014-му році ми просували сайт туристичної тематики в Москві. Після введення санкцій і неформального заборони на виїзд для чиновників і силовиків не тільки стали масово закриватися турфірми - SEO-трафік в туристичній тематиці теж просів в кілька разів, так що заплановані KPI по зростанню трафіку стали просто недосяжні.

Ви можете не отримати віддачі від SEO в силу того, що конкуруєте в основному за ціною і при цьому ваші ціни часто виявляються вищими, ніж у конкурентів. Тут треба спочатку щось міняти в бізнес-моделі.

Як і у всіх інших послугах, де кінцевий результат залежить від третіх осіб, будь то судовий розгляд, GR або брокерські послуги, фахівець бере гроші за свою роботу, обіцяючи лише робити все можливе для досягнення результату, але не може гарантувати вам результат.

В SEO можливі схеми оплати, що захищають інтереси замовника

Інша справа, що ризики можна тим або іншим чином розділити між замовником і підрядником, прив'язавши гонорар виконавця до досягнення результату. Ви як замовник ризикуєте найчастіше деякими грошима і, що важливіше, потенційними витратами втрачених можливостей, а ваш підрядник повинен бути готовий до того, що його праця не принесе прибутку.

схеми оплати

Оплата за позиції

Ми вже обговорили в подробицях, що позиції - це не результат. Вони у всіх різні і вони не гарантують ні трафіку, ні конверсії. Наприклад, якщо у вас високі позиції, але погані сніппети - опису посилань на сторінці результатів пошуку - то трафіку ви не отримаєте все одно, так як у ваших посилань буде низький CTR.

Якщо в сніпеті написано «найкраща ціна», а ціна у вас просто середня, конверсії не буде. Не погоджуйтеся на схеми оплати по позиціях і не пропонуйте їх самі, це глухий кут.

фіксована оплата

Нерідко компанії виділяють фіксований бюджет на SEO. Тоді ніхто не заважає домовитися з SEO-підрядником на фіксований же обсяг щомісячних послуг. У поєднанні з передоплатою за результатами звіту ця схема проста для замовника і комфортна для виконавця. Виконавці найкраще працюють для тих замовників, з якими приємно працювати - а фікс робить роботу приємніше.

Мінус в тому, що обсяг послуг - це не результат, а засіб його досягнення. Якщо ви віддаєте перевагу відрядні схеми, в чистому вигляді фікс вам не підійде.

Оплата за трафік

Трафік - це не бізнес-результат в більшості випадків (винятком будуть сайти ЗМІ з рекламною монетизацією). Однак це найбільш зручна компромісна метрика. SEO-спеціаліст приблизно розуміє, скільки трафіку він приведе, а замовник легко може прикинути, яку подальшу віддачу він отримає від цього трафіку.

Складність в тому, щоб відокремити трафік як результат активних SEO-дій від усього іншого, в тому числі і від природного росту трафіку з пошуку, який може відбуватися сам по собі, без участі зовнішніх фахівців.

Ми в таких випадках фіксуємо з замовником поточний рівень трафіку з пошуку, прибираємо з нього всі запити, що містять назву бренду (тому що по суті це не пошуковий, а прямий трафік) і будуємо прогноз по перевищенню трафіку над природним фоном в результаті нашої роботи . Іноді ми пропонуємо схеми, де бонус за результат прив'язаний не до одиниці трафіку, а до грейдам за приріст - за 5% приріст маленький бонус, за 10% трохи більше і так далі.

Ризик замовника в цьому випадку зрозумілий: трафік може не перетворитися в гроші. А в чому ризик виконавця? У тому, що замовник може затягнути з впровадженням поліпшень сайту, запропонованих фахівцем, і трафік не виросте незважаючи на те, що вся необхідна робота пророблена.

Оплата за заявки

Замовники SEO-послуг з задоволенням би переклали всі ризики на виконавців. Є заявки з SEO - отримай відсоток. Ні, пробач. На практиці такі схеми працюють рідко. Як і в будь-який партнерською схемою, підвищений ризик повинен компенсуватися підвищеними можливостями для управління бізнесом. Якщо я ризикую своїми грошима, я хочу розуміти, що відділ продажів працює як треба, що ціни не завищені, що продукт в цілому потрібен ринку саме в такому вигляді і так далі.

Замовник рідко хоче пускати SEO-шника в бізнес-процеси. У відповідь SEO-підрядник навряд чи буде готовий ставити свій гонорар в залежність від факторів, на які він не впливає - цін і активності конкурентів, якості логістики, досвіду менеджерів з продажу та т. П. Звичайно, трапляються і продуктивні виключення з цього правила, але точно не на старті і не для будь-якого типу бізнесу.

Фікс + бонус за результат

На практиці найчастіше поширена схема, коли SEO-підрядник отримує невеликий фікс для компенсації витрат на ведення проекту, а заробляє на бонус за результат. приклад прогнозу SEO-трафіку і вартості робіт від підрядника.

Якою б не була схема оплати SEO-послуг, завдання підрядника не змінюються - це все той же список разових і регулярних завдань.

Різні підрядники оцінюють свої послуги дуже по-різному в залежності від свого досвіду, географічної прив'язки і так далі. Дуже грубо можна сказати, що SEO-супровід інтернет-магазину буде коштувати від 70 000 в місяць, невеликого сайту з послугами - від 50 000 рублів, великого тематичного проекту на зразок ЗМІ - від 80 000 рублів на місяць. Ціни нижче цього рівня сигналізують про те, що у підрядника немає багаторічного досвіду ведення SEO-проектів і він не розуміє економіку послуги.

Як вимірювати результати в SEO? Інструменти і метрики

Інструменти

Специфічні SEO-інструменти більше потрібні фахівцям - це кошти автоматичного збору семантики, конкурентної розвідки і т. П. Замовнику для оцінки результату буде цілком достатньо звичних засобів веб-аналітики.

Це, по-перше, Google Analytics і Я. Метрика - вам і вашому підряднику знадобляться обидві системи, так як у них різні сильні сторони і більш детальні результати для «рідного» пошукача.

По-друге, для оцінки конверсії вам швидше за все буде потрібно відстеження дзвінків. Використовуйте CoMagic, CallTouch або інше популярне рішення.

Для тематичних проектів дзвінки вважати не потрібно - тут вам потрібно буде звернути увагу на редакційні метрики: залученість, доскролли, повернення і їх частоту. Їх зручно вважати за допомогою настройки подій в Google Tag Manager.

метрики

Ми вже домовилися, що позиції - це в кращому випадку проміжний результат, тому за KPI їх приймати не треба. В SEO-проектах треба дивитися на трафік, причому бажано, щоб він ріс або не падав, якщо ми говоримо про SEO-підтримки в конкурентних тематиках.

Вам потрібно також враховувати якість трафіку - дивіться на відсоток конверсій в дзвінки / заявки / переходи по внутрішнім посиланням або рекламі / додивившись матеріалів. Якщо відсоток конверсії падає, це може означати, що до вас почав приходити трафік по нерелевантних запитам (або щось не так з сайтом).

Важливо відокремити небрендований трафік від запитів, які містять назву бренда. Наприклад, перехід на запит «купити холодильник» - це заслуга SEO-фахівця. Інша справа - відвідувач, який потрапив на сайт М. Відео за запитом «купити холодильник МВідео». В цьому випадку спрацювала загальна сила бренду М. Відео - людина захотіла потрапити на сайт компанії в той розділ, де можна купити потрібний товар. До SEO-трафіку подібний перехід віднести не можна, хоча формально людина потрапила на сайт з пошуковика.

Конверсії корисно розділити на дві групи:

• Макро-конверсії - дзвінки, заявки та інші «великі дії», близькі до продажу. Це ті самі умовні 2%, які перетворюються в покупців.
• Мікро-конверсії - підписки на розсилку, скачування корисних матеріалів, огляд навчальних роликів і т.п. Всі люди, які у вас не купили, повинні в ідеалі теж якось зрушити за шкалою від незнайомців до покупців.

Детальніше про це читайте в блозі аналітика Авінаша Кошика.

Для інформаційних сайтів стежте за повторними візитами. Для комерційних сайтів розділяйте трафік на групи по товарних категоріях і для окремих товарів.

Чекліст по SEO-метрик

• Небрендований SEO-трафік за період в порівнянні з тим же періодом минулого року і попереднім періодом цього року
• Відсоток конверсії для SEO-трафіку за період, також в порівнянні з минулим роком і попереднім періодом
• Показник відмов для SEO-трафіку - якій кількості людей ваш сайт здався відразу нерелевантних.

Терміни в SEO. Коли чекати результатів?

Терміни в SEO передбачувано залежать від специфіки проекту, віку домену і сайту, а також від сотні інших факторів. Одне можна сказати точно - швидкої віддачі не чекайте. З чим це пов'язано? Причини можна розбити на дві групи: внутрішні і зовнішні.

Внутрішні причини - це все, що пов'язано з пошуком стратегії та доопрацюванням сайту. Ось типові етапи SEO-проекту на старті і час, який вони займають:

• Аудит і збір семантики, розробка стратегії та ТЗ: 3-4 тижні;
• Підготовка та узгодження вихідного контенту: 2-4 місяці;
• Підготовка CMS: без зміни 1 тиждень, зі зміною 3-4 тижні;
• Зміна хостингу, налаштування сервера: 1 тиждень;
• Розробка нової версії інтерфейсу: від декількох місяців до року.

В результаті виходить, що перші 3-4 місяці робота вже йде, але результати ще не накопичуються. Потім починають позначатися зовнішні причини - тут мова в основному про терміни індексації - оновлення баз пошукових систем. приклад:

• Після зміни структури сайту індекс перебудується через 2-4 тижні;
• Якщо ви прибрали дублі з сайту, з індексу вони можуть віддалятися (відповідно, перестануть заважати просуванню) від тижня до декількох місяців;
• Зміна головного дзеркала займе 2-3 тижні;
• Висновок з-під фільтрів зазвичай вимагає від 1.5 до 6 місяців.

В першу чергу ці терміни пояснюються величезним масштабом завдання. Тільки уявіть: потрібно оновити всі дані про все, що викладено в інтернеті, а потім побудувати рейтинги по мільярдам запитів. Ми так звикли до безвідмовності пошукових систем, що іноді забуваємо, яка складна механіка у них в основі.

Частково ці зволікання створені пошуковими системами штучно - щоб підштовхнути власників сайтів платити за контекстну рекламу, де все швидко і передбачувано. Нарешті, накладення фільтра - це форма покарання за порушення правил, тому тут терміни спеціально зроблені болісно довгими.

Просування - це ланцюжок рішень з відкладеним ефектом. Уявіть собі, що кермо автомобіля потрібно крутити за півмісяця до повороту, причому неясно, вправо або вліво - приблизно так виглядають складності, з якими стикаються в роботі SEO-фахівці.

Як вибрати хорошого підрядника?

Немає сенсу затівати SEO-проекти менше ніж на рік, тому вам потрібен досвідчений виконавець, з яким комфортно спілкуватися. Комфорт в спілкуванні - як кому подобається, а досвід виконавця можна визначити з тих питань, які він задає, і по тому, що і як він обіцяє на старті проекту.

Вам потрібні люди, які все докладно пояснюють і не обіцяють дуже багато чого - чудес в SEO не буває, як би не хотілося. Крім того, хороший фахівець не буде продавати вам SEO за всяку ціну - не для кожного проекту цей канал важливий. Не користуйтеся людьми, які не готові відзвітувати за кожен етап робіт або не пояснюють, що і як вони роблять.

Чекліст з вибору підрядника

За що відповідає замовник SEO-проекту?

У далекому SEO-минулому можна було купити посилань і отримати хороші результати. При такій схемі роботи замовник міг просто заплатити грошей і отримати трафік, не роблячи більше нічого. Зручно? Звичайно. Але ті часи давно пройшли.

SEO сьогодні - це робота з аналітикою, з юзабіліті сайту, з настройками сервера, а вже потім і в набагато меншому ступені - з зовнішніми сигналами. Тому від того, як замовник включається в роботу, повністю залежить успіх або провал проекту. Сьогодні ролі розподіляються так:

• SEO-підрядник: консультант і совість проекту. Шукає точки зростання, ставить завдання, стежить за їх впровадженням і лається / робить сумні очі, коли впровадження відстає від графіка.
• Замовник: менеджер проекту. Управляє проектом по впровадженню поліпшень на сайті, видобуває ресурси, надає доступи для роботи, вчасно розповідає підряднику про зміни на сайті (до їх публікації).

Якщо компанія-замовник не призначає відповідального за проект, не дає доступів, оновлює сайт без координації з SEO-фахівцями і взагалі не готова до частого спілкування, до впровадження чужих рекомендацій - ніякого SEO не вийде, краще не витрачати гроші.

Якщо ви точно впевнені, що бізнесу потрібно більше SEO-трафіку, призначте в компанії відповідального, дайте йому бюджет і час розробників, а також право наймати аутсорсеров і пускати їх в CMS сайту і в аналітику.

Вдалих вам SEO-проектів!