Що таке SEO на етапах розробки - Marketips

1. Про що ця серія: розворот від накруток до важкої боротьби за якість в SEO Завдяки новим алгоритмам...
2. Трохи історії: чому час роботи з зовнішніми факторами пройшло
3. Звідки взявся індекс цитування
4. Золотий час посилального спаму
5. Алгоритми Минусинськ і Пінгвін
6. Що відбувається з посиланнями сьогодні
7. Внутрішні чинники - дорога основа успіху нового SEO
8. Коли потрібно працювати з внутрішніми факторами SEO

Про що ця серія: розворот від накруток до важкої боротьби за якість в SEO

Завдяки новим алгоритмам Яндекса і Google посилання перестали стабільно працювати як інструмент просування. Звичайно, повністю ранжирування посилань не відміняється, але його ROI різко впав. Основна робота, якої тепер займаються SEO-фахівці - це консалтинг щодо поліпшення сайтів і веб-аналітика. У цій серії матеріалів я розповідаю про нове SEO в трьох частинах:

Трохи теорії: внутрішні та зовнішні чинники SEO

Що мають на увазі фахівці і замовники, коли говорять про просування на пошуку? З результатом все приблизно зрозуміло - спочатку хочеться хороших позицій. Потім, коли ви краще зрозумієте суть SEO, вам захочеться пошукового трафіку з високою конверсією. А ось з приводу того, як досягти результату, холівар не припиняється ні на хвилину. Щоб спростити все до межі, треба зрозуміти три речі:

• SEO - це спроба активно впливати на алгоритм пошукача. У гіршому випадку це груба накрутка, в кращому - акуратна підстроювання.
• Пошуковики історично вимірюють три речі. По-перше, це зовнішні чинники - хто і як посилається на ваш сайт.
• По-друге, внутрішні чинники - якість сайту, тобто наскільки ваш сайт радує користувачів.
• По-третє, клікові фактори на пошуку - як користувачі клацають на ваші сніппети (опису сайту) в порівнянні з сниппета конкурентів (для поліпшення сніпетів використовується мікророзмітки, відгуки і рейтинги на сторонніх сайтах і т.п.)

Приклад розширеного сниппета c рейтингом і звичайного сниппета

Впливати можна або на зовнішні фактори, або на внутрішні. Оформлення сніпетів - теж важлива історія, але вона додає лише останні кілька відсотків до вашого SEO-трафіку, тому в цій серії ми про них не говоримо.

Трохи історії: чому час роботи з зовнішніми факторами пройшло

На зорі пошукових технологій саме робота з зовнішніми факторами привела до успіху спочатку самі пошуковики, а потім і оптимізаторів, які боролися за хороші позиції на пошуку.

Звідки взявся індекс цитування

Революційна ідея PageRank, яку придумали засновники Google Ларрі Пейдж і Сергій Брін, запозичена з академічного середовища. Чим більше вчених посилаються на свого колегу, тим вище його індекс цитування та авторитет. Вага наукових журналів вимірюється з 1960-х років подібним чином: чим частіше цитуються статті з журналу, тим вище його імпакт-фактор. До речі, це має пряме відношення до грошей - у кого вище індекс цитування та більше статей у виданнях з високим імпакт-фактором, тому швидше за дадуть грант, тому вчені уважно стежать за цими речами.

Молоді аспіранти Стенфорда взяли стару ідею і прикрутили її до нової задачі - побудови автоматичного веб-пошуку. Дійсно, логічно: чим більше посилань кудись вказує, тим цікавіше і корисніше ресурс. Гіпотеза спрацювала, Google рвонув вгору. У Росії Яндекс незалежно прийшов приблизно до тієї ж концепції.

Золотий час посилального спаму

Коли стало зрозуміло, що пошук - це джерело замовлень, власники сайтів почали боротьбу за місце під сонцем. Незабаром стало зрозуміло, що посиланнями можна маніпулювати, створюючи видимість авторитету. У науковому середовищі так не прийнято, але в бізнесі подібних етичних бар'єрів не було. Обмін заради обміну і пряма закупівля посилань стали повсюдним методом просування. Дійсно, посилання закуповувати легко, конкурентів аналізувати зручно, процес багато в чому автоматизується або виконується дешево за допомогою стажистів. Різниця між бюджетами / трудозатратами на покупку посилань і віддачею у вигляді клієнтів з пошуку була колосальною - сотні, іноді тисячі відсотків ROI.

Особливо пишно закупівля посилань розцвіла на російському ринку в тіні Яндекса - відразу кілька посилальних бірж, подібних Sape, перетворилися на майданчики з величезними оборотами і зробили своїх власників доларовими мільйонерами.

Пошукачам це не подобалося - страждало і якість пошуку, і прибуток. В інтересах пошукача зробити так, щоб в звичайні результати пошуку (природну видачу) потрапити було складно, а в рекламні результати - легко. Почалася гонка за принципом снаряда і броні - пошуковики ускладнювали вимоги до посилань, оптимізатори придумували нові способи їх закупівлі.

Алгоритми Минусинськ і Пінгвін

Остаточне рішення проблеми з точки зору пошукових систем полягало в тому, щоб або взагалі відмовитися від вимірювання посилального ваги, або сильно знизити роль цього фактора. Саме це і сталося c введенням алгоритмів Минусинськ (Яндекс) і Пінгвін (Google).

Зокрема, протягом усього 2015 року Яндекс повністю перестав враховувати посилання для комерційних запитів (товарні групи, запити з добавкою «купити» і подібні) для Москви. Це призвело до того, що сайти, які зробили ставку тільки на посилальне просування, різко втратили і вже не відновили позиції.

Що відбувається з посиланнями сьогодні

Зовнішні чинники як і раніше впливають на позиції сайту. Але маніпулювати ними стало складніше. Замість обліку всієї маси посилань пошуковики тепер орієнтуються на якісні посилання. Це можуть бути, наприклад, «сигнали» з соцмереж - свіжі посилання на ваш сайт в постах, які написані живими людьми (відрізнити реальну людину від бота - можна вирішити завдання для AI пошукачів). Ще один приклад - згадки на сайтах авторитетних ЗМІ, які апріорі не беруть участі в посилальної торгівлі.

Так, можна отримати посилання зі ЗМІ, купивши там статтю на правах реклами, або накрутити «живі сигнали» з соцмереж, провівши акцію, умовою якої буде посилання на ваш сайт. Але ROI цих витівок буде на порядок нижче, ніж мега-повернення, який можна було отримати в старі-добрі часи довідкових накруток. Тому про масову закупівлю посилань можна забути, лише зрідка використовуючи її в якості додаткової стратегії.

Що ж робити? Відповідь проста і складна водночас - потрібно слідувати рекомендаціям пошукових систем і будувати дійсно хороші сайти.

Внутрішні чинники - дорога основа успіху нового SEO

Оптимізатори завжди знали, що робота з сайтом - це теж важливо. Скажімо, безглузді SEO-тексти в стилі «смартфон XXX міцно увійшов в наше життя. Купити смартфон XXX в Москві можна у нас »довго були улюбленим прийомом базової оптимізації. Але якщо раніше «оптимізувати сайт» можна було за місяць, а посиланнями займатися з року в рік, то тепер акценти змістилися: посиланнями займатися взагалі не треба, а от сайт потрібно і зробити добре, і розвивати постійно.

Проблема тут в тому, що робота з сайтом - це більш складна і дорога історія, ніж довідкова розкрутка. Дорога з тієї причини, що потрібна робота проектувальників, дизайнерів, програмістів, копірайтерів, фотографів та інших фахівців з інтерфейсів і контенту. Складна тому, що посилання можна було закуповувати «без відома пацієнта» - замовнику потрібно було тільки заплатити seo-шникам - а ось робота з сайтом завжди зачіпає інтереси ключових людей всередині компанії. Через це успіх сучасного SEO зав'язаний на довгі узгодження з директором, маркетологами, продажниками, IT-відділом і іншими зацікавленими сторонами.

Цю роботу важко запустити просто так, в режимі «SEO-кампанії» (такі формулювання до сих пір можна зустріти в тендерних завданнях). Але є один момент, коли порівняно легко зробити все правильно.

Коли потрібно працювати з внутрішніми факторами SEO

Рада в стилі Капітана Очевидність - працювати над поліпшенням сайту потрібно в той момент, коли всі зацікавлені сторони всередині компанії готові до змін. Тобто під час редизайну або створення сайту з нуля.

Однак на практиці про SEO завжди забувають. Причин тому дві. По-перше, замовникам складно позбутися старих міфів про SEO як про комбо з простенької оптимізації та закупівлі посилань постфактум - занадто велика інерція. По-друге, всім хотілося б SEO-трафіку коли-небудь в майбутньому, але ніхто не готовий за це боротися в процесі роботи над сайтом. Ось чого хочуть боку.

• Керівник, директор: хоче модний сайт дешево і швидко. Про SEO не думає, пропозиції ускладнити структуру і доопрацювати навігацію, навіть якщо хтось їх висуває, сприймає в багнети - це затягує терміни.
• Маркетолог на стороні компанії: хоче крутий сайт, щоб відзвітувати перед босом і додати проект в резюме. Хоче впровадити на сайті модні фішки, про які чув на конференціях - колл-трекінг, прихований збір даних про акаунти відвідувачів в соцмережах, автоматичні рекомендації, Коллбекхантер і т.п. Не впевнений, що SEO працює (посилання не працюють), не готовий боротися за подорожчання кошторису.
• IT-фахівець на стороні компанії: робив SEO сам в 2008 році і точно знає: сайт ні при чому, потрібні посилання, та побільше. Дуже скептично ставиться до будь-яких спроб зовнішніх підрядників влізти в його зону відповідальності.
• Підрядник (студія або фрілансер): Хоче заробити грошей і реалізувати крутий проект для портфоліо - в ідеалі все б зробити динамічним і на одній сторінці, як у модного стартапу.

Через деякий час після здачі сайту в експлуатацію директор запитує у маркетолога, чому мало клієнтів з пошуку. Тут все плескають себе по лобі - про SEO забули! Але ж воно важливе для всіх:

• Директору потрібні клієнти з пошуку для скорочення витрат на маркетинг.
• Маркетологу потрібні клієнти з пошуку, щоб вивільнити бюджет на нові цікаві завдання.
• IT-фахівця незручно, що він порадив щось не те і теж хочеться клієнтів з пошуку для того, щоб будувати CRM-систему на основі великої бази контактів.
• Репутації студії шкодить той факт, що вона збирає криві сайти, які не індексуються, не призводять трафік і вимагають нескінченного вливання з платних каналів, тому студія теж не проти, щоб клієнти з пошуку все-таки пішли.

Тут замовник йде в SEO-агентство. Погане SEO-агентство починає закуповувати посилання і заганяє сайт під санкції. Гарне SEO-агентство розводить руками і пропонує програму переробки сайту. Директор в жалобі: тільки що витрачені гроші на сайт, і ось знову потрібно витрачати гроші на сайт!

Щоб уникнути перевитрати, про SEO потрібно думати ще до роботи над сайтом. Навіть більше: якщо в вашій темі є SEO-трафік, саме з його аналізу потрібно починати будь-яку веб-розробку. Про те, як це робиться, ми поговоримо у другій частині матеріалу .