Стратегія інтернет-маркетингу для B2B. Безкоштовний сир в мишоловці

Стратегія інтернет-маркетингу для B2B. Безкоштовний сир в мишоловці

Андрій Гавриков

Успішний генеральний директор МГ «комплект»

Член «Гільдії Маркетологів»

Почнемо з того, що для своїх клієнтів ми розробляємо не стратегія інтернет-маркетингу, а стратегію електронного маркетингу компанії. Ми виходимо з того, що немає ніякого інтернет-маркетингу, що існує окремо від бізнесу і маркетингу компанії. Сьогодні Інтернет - це не рекламний канал, що стоїть окремо в медіа-міксі. Інтернет - це частина розвитку бізнесу, частина маркетингової стратегії компанії.

Це означає, ми враховуємо, що може знадобитися нашому клієнту для досягнення його бізнес-завдань за межами інтернету. Тут може бути велика кількість інструментів, таких, як - CRM-системи і веб-сервіси, системи аналітики ефективності роботи дилерів і системи бронювання складу, сервіси IP-телефонії і мобільні додатки, інтеграція сайту з даними системами і сервісами, ERP та інші інструменти. Все це потрібно використовувати для збільшення ефективності ВСЬОГО маркетингу компанії.

Давайте розглянемо, як зазвичай розробляють стратегії інтернет-маркетингу на нашому ринку.

Варіант 1. "В подарунок"

Швидше за все, такі "подарунки" робить digital-агентство, яке працює з FMCG-брендами. Так історично склалося, що рекламщики генерують ідеї для отримання клієнтів з привабливими бюджетами на рекламу. Хоча, якщо дивитися останні статті та інтерв'ю з ділками нашого digital-ринку, вони намагаються відучити клієнтів від таких "подарунків". Але, треба розуміти, що у FMCG-брендів завдання зовсім іншого штибу, ніж у B2B-компаній. Їм треба збільшувати охоплення аудиторії, залучення клієнтів, коригувати імідж компанії і т.д. Тому їх стратегії частенько зводяться до того що "Communication треба будувати, щоб luxury segment по повній програмі engagement в наш мобільний додаток. І ще зробимо аккаунт в Instagram ". Ось і вся стратегія. Трохи перебільшено, звичайно, але треба розуміти, що це "стратегія" рекламної кампанії під конкретну задачу, а не всього електронного маркетингу компанії в цілому. Потрібно додати, що самі бренди не завжди готові віддавати одному агентству (тим більше digital) розробку стратегії свого маркетингу. Для них digital-агентства - всього лише "руки", їх може бути багато.

Варіант 2. "А раптом пощастить"

Звичайно, є винятки серед агентств - можливо, у них є вільні ресурси, і вони готові інвестувати свій час в потенційного клієнта. Але, треба розуміти, що такий підхід до розробки стратегії, найчастіше, халтурний. Зазвичай для клієнта за годину-півтора заповнюють шаблон з фіксованою кількістю пунктів. Ніяких серйозних досліджень і аналітики не проводиться, все робиться "на творчій хвилі", і висновки робляться на підставі "чуйка" інтернет-маркетолога агентства. Основне завдання - зачепити клієнта будь-яку ціну: авось заплатить, а там вже розберемося.

Варіант 3. "Швидко і недорого"

У цій стратегії описуються тільки базові завдання на залучення сформованого попиту. До речі, дуже зручно, коли у замовника немає розуміння цілей, яких можна досягти за допомогою електронного маркетингу. Така стратегія пропонує медіаплан з прогнозами + список слів для просування сайту + план робіт, і все це подається як стратегія інтернет-маркетингу, але такою не є. Зазвичай пропонується за дуже скромний бюджет.

Варіант 4. "У нашій компанії є стратегія інтернет-маркетингу. Нам би лидов "

Це фраза, яку можна почути від інтернет-маркетолога, який вважає, що стратегія інтернет-маркетингу полягає в вміння "жонглювати" інтернет-інструментами і отримувати на виході певну кількість трафіку / лидов / дзвінків (потрібне підкреслити). Тут маються на увазі первинні продажу, як правило, з платних рекламних каналів, по вже сформованому попиту. Про подальшому аналізі та оптимізації цих лидов такому інтернет-маркетологу думати "ліниво": є заявки - і добре, у відділі продажів розберуться. Був випадок, коли до нас звернулися саме з таким проханням. Коли ми почали розбиратися в бізнесі клієнта, з'ясувалося, що продукт зовсім новий, уявлення у маркетолога про ринок і конкурентів помилкове, попит на ринку - не сформований. Тобто, спочатку маркетолог думав, що не вистачає всього-то пари інструментів. А на ділі, перед впровадженням будь-яких інтернет-інструментів, потрібно було "з нуля" піднімати маркетинг, розробляти УТП, та й сам продукт "допілівать".

Завжди цікаво вивчати стратегії колег по цеху, які іноді приносять потенційні клієнти. В одних - немає розділу з аналізом конкурентів, в інших - ніяк не аналізують попит в Інтернеті, по-третє - зовсім не розглядають сайт компанії і не аналізують поточну ситуацію, зате відразу пропонують "чарівну таблетку" у вигляді посадкової сторінки і запуску контексту. Майже ніхто не розглядає весь життєвий цикл клієнта, вважаючи за краще працювати тільки з лійкою первинних продажів з сформованого попиту «тут і зараз».

Справедливості заради, треба відзначити, що не все так погано. Нам траплялися роботи колег, зроблені як годиться з точки зору маркетингу. Наскільки їх методи спрацювали, сказати поки не можу - зараз вони знаходяться на стадії реалізації у компаній-замовників. Але, чисто зовні, за всіма параметрами і проведеним аналітичним роботам, стратегії були зроблені по уму.

Давайте спробуємо розібратися, що повинна містити в собі стратегія електронного маркетингу B2B-компаній і компаній-виробників складних товарів і послуг. Які треба для цього проводити роботи, і скільки вони займають часу?

Поспілкуємося?

Ніщо не замінить живого людського спілкування. Стратегії, які розробляються на підставі 20 рядків, заповнених клієнтом в анкеті і надісланих електронною поштою, можна відразу спалювати.

Що важливо з'ясувати під час такого спілкування (брифінгу)?

1. Вивчення бізнесу

Бізнес-цілі

Найчастіше мета "нам би підняти продажі".

Добре, які продажу:

• Первинні / вторинні?
• Продажі аудиторії зі сформованим попитом або тим, хто ще не зрозумів, що їм це потрібно?
• Продажі за рахунок клієнтів конкурентів?
• Продажі в якому регіоні?
• Продажі прямі, або підвищення продажів у дилерів і в філіях?
• Продажі за рахунок підвищення продажів у поточних доларів, або за рахунок залучення нових?
• Продажі за рахунок просування вже існуючого продукту, або висновок на ринок нового?

Крім продажів є і інші цілі (на прикладі цілей, які ми ставимо разом з нашими клієнтами):

• Брендинг.
• Скорочення часу на обслуговування поточних клієнтів.
• Пошук нових ніш.
• Дослідження споживчих відносин.
• Дослідження і точне визначення термінів прийняття рішення.
• Прискорення терміну прийняття рішення споживачем.
• Утримання клієнтів і підвищення середнього чека.
• Збільшення ROMI.
• Краще розуміти потреби клієнта (в тому числі за рахунок автоматизованої точкової роботи з сегментами).
• Висновок продукту в нові регіони.
• Розробка і реалізація стратегії виходу на першу позицію офлайн-ринку.
• Збільшення дилерської мережі на 30%.
• Вимірювання кінцевих продажів продукції, яка реалізується через дилерів.
• Збір за все роздрібного інтернет-попиту по містах-мільйонниках і пріоритетним регіонах і передача його в роботу дилерам.
• Залучення клієнтів з суміжного і конкурентного попиту.
• Посилення позицій бренду медійними інтернет-активностями з детальною аналітикою до продажів.
• Продаж високотехнологічної продукції, попит на яку не сформований, через інтернет.
• Висновок нового продукту на ринок.
• Автоматизація маркетингу, зв'язка з веб-аналітикою і телефонією.

Можна продовжувати цей список ...

Тему брифінгу ми детально розглянемо в наших наступних публікаціях.

Опис продукту - позиціонування, УТП

Цей етап викликає складність у більшості компаній, з якими нам доводиться спілкуватися. Це окрема і дуже велика тема, якої багато часу приділяє класичний маркетинг. Хочеться дати одну пораду представникам компанії і сторонніх підрядників по інтернет-маркетингу. Якщо у продукту немає позиціонування і УТП, то і стратегія вийде "ні про що і про все". Розробка позиціонування компанії і УТП - це те, про що компанія повинна задуматися в першу чергу. Чи не можете зробити самі? Звертайтеся до консультантів по маркетингу і в дослідницькі агентства, вивчайте потреби своїх клієнтів.

сегментація клієнтів

Кому ми хочемо продавати? Хто наш клієнт?

Попереджаємо відразу, що це - далеко не вичерпний список питань, на які треба знати відповіді.

• Яку проблему вирішує продукт для конкретного сегмента?
• Який продукт найбільш підходить вашому клієнтові?
• Який регіон?
• Яка галузь?
• Хто є особою, яка приймає рішення?
• Обсяги закупівель?
• Періодичність закупівель?
• Можливі заперечення?
• Стереотипи, властиві потенційним клієнтам?
• Чому покупці вибрали вас?
• Купує тільки у вас або у інших підприємств теж?
• Чи вигідно в принципі працювати з цим сегментом?

Далі, необхідно сформувати "шлях клієнта" для кожного сегмента. Що це таке, пропоную розглянути на узагальненої схемою "життєвого циклу".

• 1. Чи сформована потреба в даному продукті? Якщо так - чудово. А якщо немає? Тоді необхідно підключати інструменти контент-маркетингу для цього сегмента аудиторії.
• 2. Де шукають вирішення цієї проблеми? Менеджери з продажу займаються пошуком? На виставках і конференціях? У галузевій пресі? За рекомендацією? Через тендерні майданчики? В інтернеті? У пошукових системах, на спеціалізованих порталах, в профільних спільнотах? У експертів, через відео і навчальні матеріали? Тут ми повинні знайти всі можливі точки контакту з цією аудиторією.
• 3. Яку інформацію збирає клієнт, і де він її шукає? Що для нього важливо при виборі? За якими критеріями клієнт сегментує ринок?
• 4. Первинний контакт - які існують способи, щоб вийти з нами на зв'язок? Що клієнт дізнається при первинному зверненні? Який наступний крок в разі успішної комунікації? А в разі невдалої?
• 5. Які кроки треба пройти для укладення угоди? Які можуть виникнути складності при укладанні угоди? Хто приймає в цьому участь?
• 6. Який результат, на думку клієнта? Коли договірні умови вважаються виконаними?
• 7. Що відбувається в разі відмінного виконання своїх зобов'язань? Клієнт вас рекомендує? Збільшує закупівельний бюджет? Купує додаткові товари або послуги? Що відбувається в разі негативної ситуації? Які можуть бути негативні ситуації? З якої причини? Як їх уникнути? Як їх виправити?

Також корисно відповісти на питання "Хто не є вашим клієнтом?".

У процесі первинного брифінгу також треба дізнатися: хто є конкурентом вашої компанії? Чим ваша компанія краще конкурентів? Які роботи по інтернет-маркетингу проводилися до цього і які були результати? Яка поточна інфраструктура електронного маркетингу компанії? Питань багато, немає сенсу їх все тут перераховувати, тим більше що частина з них актуальна тільки для певних бізнес-моделей.

Зазвичай подібне спілкування займає близько 3-4 годин. Після нього фахівці кілька днів обробляють і систематизують інформацію. У підсумку виходить документ з повною сегментацією цільової аудиторії компанії. Зазвичай він узгоджується в два заходи. Сумарно це займає близько 16 робочих годин спеціалістів. Двоє фахівців виїжджає на зустріч (це 6-8 годин на двох), плюс робота в офісі по систематизації даних.

Найсумніше, що за весь час роботи, необхідну нам актуальну інформацію ми виявили лише в одній компанії - з інших всю інформацію доводилося "витягати" всіма правдами і неправдами.

Кабінетні і польові дослідження

2. Дослідження попиту в інтернеті

Припустимо, ми отримали на руки карту цільової аудиторії компанії, і тепер можемо зайнятися вивченням місць її знаходження в інтернеті. Крім інформації, отриманої на брифінгу, вивчаються конкуренти (в рамках конкурентного аналізу, про який ми поговоримо далі), перевіряються на практиці висунуті гіпотези.

повна семантика

Найважливіша частина цього етапу - складання бази пошукових запитів. Звичайне семантичне ядро ​​(база пошукових запитів) від seo-компанії виглядає як список з 20-150 запитів. Семантичне ядро, складене на основі сегментації цільової аудиторії, спілкування з клієнтами і продавцями компанії, аналізу конкурентів і всього масиву пошукових запитів, виглядає як список з декількох сотень і тисяч запитів. З досвіду, в B2B зазвичай збирається база з 4000-5000 фраз, а потім вручну розбирається й аналізується кожен запит. Після такої аналітики на руках залишається 800-1200 запитів.

Часто, під час збору семантики, трапляється багато инсайтов. Наприклад, виявляється, що є сегмент цільової аудиторії, з яким підприємство не працює, але у нього є великий потенціал, - і продукт компанії, з модернізованим під цю аудиторію УТП, відмінно підійде.

Зазвичай, робота з підбору семантики займає близько 3-4 днів фахівця (тобто 24-30 робочих годин). Про те, якими інструментами користуватися для створення семантичного ядра, читайте в нашому блозі.

Пошук місць концентрації цільової аудиторії

Не тільки пошуковими системами живий інтернет-маркетинг в B2B. Завдання інтернет-маркетолога на цьому етапі - зібрати можливі майданчики, де може відбуватися комунікація з цільовою аудиторією (крім пошукових систем).

• Галузеві портали.
• Групи в соціальних мережах.
• Блоги.
• Розсилки.
• Можливі партнери зі своєю клієнтською базою з суміжної тематики.

і т.д.

Зазвичай в загальному вигляді це займає близько 8 годин фахівця. Вся конкретика по кожному каналу комунікації далі буде розбиватися на окремі стратегії - це вже додаткові години фахівців.

3. Аналіз конкурентів

Тут не існує шаблонного рішення - в залежності від завдань компанії, склад робіт з аналізу конкурентів коригується. Але є основні напрямки для досліджень конкурентів, найбільш популярні з них:

• Позиціонування і УТП.
• Асортимент і цінова політика.
• Клієнтський сервіс (включає таємного покупця).
• Інструменти інтернет-маркетингу і бюджети на їх просування.
• Точки контакту (сайт, групи в соціальних мережах, розсилка і т.д.)

На аналіз першого конкурента йде зазвичай 16-24 години, на інших - в середньому, по 12 годин.

Це дуже важлива тема, їй буде присвячена окрема стаття.

4. Аудит актуального стану розвитку електронного маркетингу в компанії

Залежно від актуального стану розвитку маркетингу в компанії, вибираються типи необхідних аудитів.

Зазвичай перевіряється сайт, точніше, проводять такі аудити: маркетинговий, юзабіліті, SEO, технічний. Якщо наперед відомо, що сайт буде повністю модернізовано, не має сенсу "глибоко копати" - досить виявити критичні помилки і зберегти логічну структуру сайту для пошукових систем, щоб новий сайт не втратила пошуковий трафік.

Крім цього, слід вивчити стан бізнес-процесів компанії, IT-інфраструктури, колл-центру і внутрішньої фінансової звітності компанії - як все побудовано, і як ми можемо вбудувати необхідні технічні рішення. Іноді потрібне залучення фахівців з 1С, телефонії, бізнес-аналітиці.

Також не обійтися без неглибокого аналізу роботи відділу продажів - в аспектах прийому заявок і ведення CRM. Як показує наш досвід, найчастіше саме тут криється причина неефективності маркетингу компанії. Пропускаються дзвінки, не передзвонюють клієнтам, не вводяться дані по клієнтах, неможливо потім аналізувати і прогнозувати події.

Окремим пунктом йде аналіз ефективності реклами. Зазвичай, це аналіз настройки систем аналітики (веб-аналітика, телефонія, CRM) і аудит конкретних рекламних інструментів і каналів.

Якщо у вас є CRM, телефонія, веб-аналітика і 1С, і дана "зв'язка" дозволяє визначити шлях через всі канали взаємодії (починаючи з першого заходу на сайт і до отримання грошей) - це ваша перевага. У вас є можливість визначення номерів тих, що дзвонять і створення в CRM карток клієнтів. Ви можете точно знати терміни ухвалення рішення про покупку, набір вивчених клієнтом сторінок і рекламних каналів, з якими взаємодіяв клієнт до прийняття рішення про покупку. Далі, можна знаходити схожих з поведінки відвідувачів і підводити їх до прийняття рішення про покупку, проводячи їх по тій же ланцюжку взаємодії.

Поки інші в умовах зміни ринку роблять Лендінзі і "дають контекст", ви зможете проаналізувати ситуацію і, при необхідності, змінити стратегію просування під більш перспективний сегмент.

Залежно від ситуації, на проведення всіх необхідних аудитів може бути витрачено від 60 до 220 годин фахівців.

5. Розробка стратегії і тактичного плану

Коли всі дані Зібрані, стратег и інтернет-маркетолог пріступають до етапу брейн-штормів, вісувають гіпотезі про Можливі шляхи Досягнення необхідніх цілей. ЦІ гіпотезі аналізуються на жіттєздатність. в результаті вибирається найбільш оптимальний (з точки зору цілей клієнта і термінів їх досягнення) варіант стратегії, при цьому враховується ситуації на ринку і всередині компанії і, звичайно ж, бюджети.

Всі дані зводяться в єдиний документ, з клієнтом обговорюється первинна концепція.

Наступна ітерація - це внесення обґрунтованих правок від клієнта, доопрацювання стратегії і розробка тактичного плану дій. У тактиці досконально розписуються всі роботи по електронному маркетингу, які можна відразу спрогнозувати на найближчі рік-півтора.

Важливо красиво оформити стратегію в презентацію і все детально розповісти - сама первинна презентація у нас займає не менше 3 годин.

На цей етап фахівці витрачають зазвичай від 40 до 80 робочих годин.

Підведемо підсумки

У процесах, пов'язаних з проведенням робіт з розробки стратегії, беруть участь близько восьми фахівців компанії:

• стратег,
• інтернет маркетолог,
• аккаунт-менеджер,
• оптимізатор,
• веб-аналітик,
• програміст,
• фахівець з юзабіліті,
• оператор колл центру.

Обов'язкова присутність з боку клієнта:

• директор з маркетингу,
• маркетолог,
• фахівець з інтернет-маркетингу,
• власник бізнесу,
• комерційний директор.

В середньому на розробку стратегії йде близько 180 годин фахівців. Тимчасові витрати клієнта на цей етап - близько 40-60 годин.

Цікаво, що після впровадження стратегії і проведення перших рекламних кампаній може виявитися, що стратегію необхідно коригувати і робити упор на інші інструменти інтернет-маркетингу.

Не претендуючи на істину в останній інстанції, ми описали підхід, який застосовуємо при роботі з нашими клієнтами. Як показує час і 90% щорічно продовжуються договорів - це працює.

Стратегія інтернет-маркетингу - це набір гіпотез на основі поточної ситуації всередині компанії, ринку і прогнозів. Чим більше факторів ви врахуєте і проаналізуєте даних, тим більше шансів уникнути помилок на шляху до досягнення своїх цілей.

Маркетингова група «комплект»

http://completo.ru/

Гавриков Андрій